🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita.
Kauppaketjuilla on suuri vaikutusvalta ruoan kestävyysmuutokseen, mutta tahtotila ja vastuu puuttuvat, sanotaan Benjamin Pitkäsen ja Pavel Tahkovuoren kirjoittamassa uutuuskirjassa Rakkaat eläimet, joita syömme.
Kaupat vetoavat vain vastaavansa kuluttajien kysyntään, vaikka tosiasiassa ne vaikuttavat olennaisesti kysyntään sillä, mitä tuotteita he ostavat sisään, kirjassa sanotaan. Kysyntään vaikuttavat myös tuotteiden hinnoittelu ja sijoittelu myymälässä.
"Kauppaketjujen viestinnässä kauppa esittää seuraavansa kasvipohjaista muutosta ikään kuin ulkopuolisena neutraalina tahona, jossa elintarvikeyritysten hinnoittelu rajoittaa vastuullisempien elintarvikkeiden kulutusta", Pitkänen ja Tahkovuori toteavat kirjassaan.
Kirjaa varten on haastateltu Suomen ympäristökeskuksen erikoistutkija Annika Lonkilaa. Myös hän kritisoi kauppaketjuja vastuunpakoilusta.
”Kovin kaukaa on tämänkaltaiset väitteet haettu”.
.png)
”Jos haastattelee virkahenkilöitä, kaupan tai teollisuuden edustajia, niin paljon halutaan puhua ideasta, että kuluttajahan sen lopulta päättäisi, mitä syödään ja tuotetaan. Mutta se on ihan rehellisesti vaan vastuun pakoilua, sillä näillä toimijoilla on oikeasti sitä valtaa. Kuluttaja toimii siinä ruokaympäristössä, joka on sille rakennettu, ja niillä reunaehdoilla, jotka hänelle on annettu”, Lonkila sanoo kirjassa.
Markkinointiuutiset kysyi suomalaista päivittäistavarakauppaa hallitsevilta S-ryhmältä ja Keskolta, miten he vastaavat väitteeseen. Sekä S-ryhmän päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho että Keskon osto- ja myyntijohtaja Janne Vuorinen vetoavat molemmat ensin kysyntään – juuri kuten kirjassa kerrotaan kauppaketjujen toimivan.
– Kuluttaja päättää, haluaako ostaa jauhelihaa vai vegejauhelihaa, Vuorinen toteaa.
– Meidän täytyy vastata asiakkaan ostotarpeeseen, Päällysaho sanoo.
Pitkäsen ja Tahkovuoren mukaan kaupat jarruttavat ruokamuutosta ottamalla itselleen vegaanituotteista muita tuotteita suuremman voiton. Kirjassa haastateltu, anonyymina esiintyvä Kaiksi nimetty ruoka-alan markkinointiasiantuntija kertoo kaupan voittomarginaalin olevan tarjouslihatuotteissa tavallisesti yhdestä kymmeneen prosenttiin, kun kasviproteiinituotteissa se voi olla jopa 50 prosenttia. Kain anonymiteetti säilytetään myös tässä jutussa, mutta Markkinointiuutiset on jututtanut häntä ja toimituksella on tiedossa hänen henkilöllisyytensä. Markkinointiuutisten haastattelussa Kai nostaa esille vielä kovemman luvun kuin kirjassa.
– Perushinnoittelussa kasviproteiinien marginaali on keskimäärin 75 prosenttia, hän sanoo Markkinointiuutisille.
Sekä Keskon Vuorinen että S-ryhmän Päällysaho kieltävät väitteen. Molemmat toistavat haastattelujen aikana useaan kertaan, että kaikilla tuotteilla on samat hinnoitteluperiaatteet.
"Ongelma on se, että kasviproteiinit luokitellaan premium-tuotteiksi, koska ne kiertävät hitaammin ja vievät hyllytilaa kauemmin."
Vuorinen tosin lisää, että kampanja- ja tuotekohtaisia eroja voi olla, ja poikkeuksiin vaikuttaa esimerkiksi markkinahinta.
– Kovin kaukaa on tämänkaltaiset väitteet haettu, Päällysaho puolestaan toteaa.
Kauppaketjupomojen vastaukset ovat Kain mielestä ennalta-arvattavissa. Erityisesti tarjoushinnoittelu on kaupan liikesalaisuus, hän sanoo.
– Tietysti kauppaketjuilla on kaikille tuotteille samat hinnoitteluperusteet. Heillä on sisäänheittotuotteet ja premium-tuotteet. Ongelma on se, että kasviproteiinit luokitellaan premium-tuotteiksi, koska ne kiertävät hitaammin ja vievät hyllytilaa kauemmin, Kai sanoo.
Vuorinen kieltää, että kasviproteiinituotteet luokiteltaisiin Keskolla premium-tuotteiksi.
– Premium-tuotteen pitää olla tavanomaista parempi. Me emme näe kasviproteiinituotteita automaattisesti premium-tuotteina, hän kertoo.
Päällysaho ei vastaa tarkentavaan kysymykseen premium-luokittelusta suoraan, vaan tyytyy toistamaan sähköpostissaan, että ”kasviproteiinituotteet hinnoitellaan samalla periaatteella kuin muutkin tuotteet”.
Jos kaupat haluaisivat aidosti nopeuttaa ruokamurrosta ja toimia hiilineutraalimmin, pitäisi niiden hinnoitella kasviproteiinit pysyvästi halvemmiksi, Kai sanoo.
– Jos lihaa korvaavia kasviproteiinituotteita myytäisi samalla hinnalla kuin tarjouslihatuotteita, niiden menekki nousisi. Se edistäisi ilmastotavoitteiden saavuttamista ja antaisi ihmisille mahdollisuuden syödä vastuullisemmin.
Kai toteaa, että talousjärjestelmämme kannalta ajatellen jokaisella on toki oikeus hinnoitella myymänsä tuotteet kuten haluaa ja myydä sitä, mikä parhaiten liikkuu.
"Joku voisi jopa sanoa tätä viherpesuksi.”
– Mutta koska kaupat julistavat tekevänsä maailman kestävintä tulevaisuutta ja ilmastotavoitteet ovat kovat, on harmi, ettei se näy näiden tuotteiden hinnoittelussa. Joku voisi jopa sanoa sitä viherpesuksi.
Keskon Vuorinen uskoo Kain tavoin, että kasvisproteiinituotteiden menekki nousisi, jos hinta niiden olisi matalampi.
– Jos tuotteet olisivat useammin tarjouksessa ja hinta maltillinen, kokeilemisen kynnys olisi varmasti matalampi, ja se lisäisi tuotteiden menekkiä. Mutta matala hinta ei yksinään riitä, hän sanoo.
Menekin kannalta tärkeintä on Vuorisen mukaan maku ja se, että kuluttaja oppii käyttämään tuotteita.
– Tämä on spekulaatiota, mutta kuluttaja saattaa aristella valmistaa jauhelihakastiketta vaikkapa härkäpavusta. Siinä tullaan siihen, että mitä kuluttaja uskaltaa ostaa.
Kesko kannustaa kasviproteiinien kokeiluun kehittämällä reseptejä kasviproteiinituotteille sekä ketjun omia Pirkka-tuotteita, Vuorinen kertoo.
– Mutta varmaan voisimme parantaa siinä, että reseptiikka olisi helpommin asiakkaiden saatavilla. Varmasti voisimme myös nostaa [kasviproteiini]tuotteita enemmän markkinointiin.
Aktivoimalla kuluttajaa esimerkiksi kampanjamarkkinoinnilla Kesko voisi vaikuttaa kasviproteiinien hintaan.
Vuorinen uskoo, että aktivoimalla kuluttajaa esimerkiksi kampanjamarkkinoinnilla Kesko voisi vaikuttaa kasviproteiinien hintaan. Jos kysyntä sen myötä lisääntyisi, voisi se tehostaa tuotantoa ja logistiikkaa, mikä taas vaikuttaisi loppuasiakkaan hintoihin.
Silloin kauppa voisi ehkä nipistää katteestaankin, Vuorinen tuumii.
Uutuuskirjassa haastateltu Jyväskylän yliopiston ympäristöfilosofi ja tutkija Teea Kortesmäki sanoo, että kyse on yksinkertaisesti siitä, että kauppa ottaa hyödyn eettisesti valistuneista kuluttajista. Hänen mukaansa kaupan voittomarginaali on samasta syystä suurempi myös tietyin vastuullisuusmerkein varustetuissa tuotteissa.
”Kuluttajat, joille vastuullisuus on tärkeä, ovat valmiita maksamaan sen hinnan”, Kortesmäki toteaa kirjassa.
Vuorinen ja Päällysaho kieltävät myös sen väittämän, että vastuullisuusmerkityistä tuotteista otetaan suurempi kate kuin niistä, joilla ei merkkiä ole. Vuorinen tosin huomauttaa, että vastuullisuusmerkityt tuotteet ovat ”lähtökohtaisesti arvokkaampia”, mikä näkyy myös kuluttajahinnoissa.
– Mutta katteen osalta ei näissä isossa kuvassa ole eroja, hän sanoo.
Isosta kuvasta puhuu myös Päällysaho.
"Emme ota enemmän katetta vastuullisuusmerkityistä tuotteista."
– Isossa kuvassa vastuullisuusmerkattu ja tavanomainen tuote hinnoitellaan samalla logiikalla. Emme ota enemmän katetta vastuullisuusmerkityistä tuotteista, hän toteaa.
Kun häneltä kysyy, kuinka suuri vaikutusvalta SOK:lla ja kauppaketjuilla ylipäätään on ruoan kestävyysmurrokseen, vastaus ei liity itse kysymykseen vaan S-ryhmän vastuullisuustavoitteisiin.
– Olemme asettaneet tavoitteeksi, että vuoden 2030 loppuun mennessä 65 prosenttia myymästämme ruoasta on kasvipohjaista. Olemme jo lähellä tavoitetta, sillä vuoden 2023 osalta kasvipohjaisen ruoan osuus myynnistä oli 60 prosenttia, Päällysaho kertoo.
Hän mainitsee muun muassa S-ryhmän Suomalainen menestysresepti -tv-sarjan, jossa valitaan vuosittain parhaita ruokainnovaatioita. Voittajatuotteet pääsevät myyntiin S-ryhmän kauppoihin.
– Me edesautamme pienten ja vielä perustamisvaiheessa olevien yritysten tuotekehitystä. Se mahdollistaa uusia suomalaisia menestysreseptituotteita. Viime vuonna jokainen finalistituote oli kasviproteiinipohjainen.
Tiistaina 27.8. kilon pakkaus Voima-Pavun härkäpapurouhetta maksoi tuottajan eli Karviaisten tilan omassa verkkokaupassa tasan viisi euroa. Samaa tuotetta myydään Keskon ruoan verkkokaupassa 500 gramman pakkauksessa. Tuotteen kilohinta Keskon ruoan verkkokaupassa oli 10,98 euroa. Kesko pulitti siis tuotteesta yli puolet suuremman kilohinnan kuin tuottajan omassa kaupassa.
– Tuo hintaero ei kyllä ole selitettävissä pakkauskoolla. Eihän tuollaisia hintaeroja… Ei muissa tuotteissa ollut noin suuria, Vuorinen toteaa.
”Tietysti meidän on myös pohdittava, pystyisimmekö näyttämään enemmän suuntaa. Varmasti pystyisimme kyllä jossain määrin.”
Hän on oikeassa. Keskon verkkokaupassa myydään myös muita Voima-Pavun tuotteita, ja niiden kilohinta on huomattavasti maltillisempi verrattuna Voima-Pavun omaan verkkokauppaan. Esimerkiksi 300 grammaa paahdettua härkäpapuruohetta maksaa Karviaisten tilan verkkokaupassa 5,50 ja Keskon verkkokaupassa 4,69 euroa. Härkäpapujauhon kilohinta on verkkokaupoissa lähes sama.
Vuorinen lupaa selvittää, mistä härkäpapurouheen hintaero johtuu.
– Tietysti meidän on myös pohdittava, pystyisimmekö näyttämään enemmän suuntaa. Varmasti pystyisimme kyllä jossain määrin.
