Teknologiayritys Adform on tehnyt visusti töitä sen eteen, että mainostajat voivat kohdentaa digimainontaa tehokkaasti senkin jälkeen, kun Googlen Chrome-selain päättää kolmansien osapuolien evästeiden tukemisen.

Nyt Adform on saavuttanut yhden tärkeän etapin testikampanjoissaan: eräässä kampanjassa ensikäden evästeisiin perustuvien mainosnäyttöjen määrä ylitti ensimmäistä kertaa evästeettömissä ympäristöissä kolmannen osapuolen evästeisiin perustuvan mainosnäyttöjen määrän.

Ensikäden evästeet eli ensimmäisen osapuolen evästeet ovat yhdellä sivulla pysyviä ominaisuuksia, jotka keräävät tietoa. Toisin sanoen kyse on yrityksen omasta datasta, jota voidaan käyttää mainonnan kohdentamiseen. Kolmannen osapuolen evästeet ovat puolestaan käyttäjää sivulta toiselle seuraavia datankerääjiä, jotka ovat peräisin muualta kuin kyseiseltä sivustolta. Ulkoiset osapuolet saavat näin dataa, jota myydä eteenpäin mainostajille.

Adform on käynnistänyt kansainvälisen First-Party Now -ohjelman, joka pyrkii vähentämään mainostajien riippuvuutta perinteisistä kolmannen osapuolen evästeistä mainonnan kohdentamisessa.

– First-Party Now -ohjelman tarkoitus on antaa brändeille, toimistoille ja julkaisijoille tärkeää tietoa siitä, miten heidän pitäisi muuttaa mainonnan ostamista, kampanjasuunnittelua, toteutusta sekä mittausta ensikäden evästeisiin perustuvassa toimintaympäristössä. Aiemmin ilmoitettu Chromen aikataulu evästeiden poistumiselle vuonna 2022 käynnisti muutoksen ja samalla paransi ensikäden datan saatavuutta.  Nyt painopiste on kuitenkin siirtynyt tulosten parantamiseen Safarissa ja Firefoxissa sekä muissa evästeettömissä ympäristöissä, kertoo Adformin perustaja Jakob Bak tiedotteessa.

Chromen päätös on aiheuttanut lievää paniikkia, mutta testikampanjoista saadut tulokset kertovat, että teknologia mahdollistaa jo tehokkaan mainonnan kohdentamisen ensimmäisen osapuolen datan avulla.

Kolmansien osapuolien evästeiden poistuminen ei ole kuitenkaan uusi asia. Muun muassa Safari ja Firefox eivät tue kolmansien osapuolien evästeitä. Adformin mukaan Suomessa kaikista mainosnäytöistä noin kolmannes kohdistuu Safariin ja Firefoxiin.

Adform on tehnyt Suomessa ensikäden evästeisiin perustuvia testejä yhteistyössä Sanoman kanssa. Adformin Suomen-maajohtajan Jan Ketosen mukaan Suomessa oltiin ensimmäisen osapuolen evästeiden kanssa edelläkävijöitä, mutta kehityksessä on sittemmin jääty jälkeen.

– Pilotoimme Suomessa ensikäden evästeiden hyödyntämistä ensimmäisenä maailmassa, mutta sen jälkeen testaustahti on hidastunut. Aiheen tärkeys ymmärretään, sillä kohdistuuhan mainonnasta jo lähes kolmannes evästeettömiin selaimiin. Edellytykset ensikäden evästeiden käyttöön mainonnassa ovat jo olemassa teknologian osalta, mutta käytännössä olemme jääneet jälkeen muista markkinoista, Ketonen harmittelee.