Markkinointitoimisto System1:sen varajohtaja Andrew Tindall pohtii The Drum -verkkolehdessä luovuudestaan palkittujen mainosten tehokkuuden jatkuvaa laskua. Tindallin mukaan luovuus on silti edelleen merkittävä tekijä mainoksen tehokkuudessa. Sen tyyppiset mainokset, joita yleensä palkitaan, menettävät kuitenkin tehoaan jatkuvasti. 

Tindall nostaa esiin Peter Fieldin kirjan Creativity and Effectiveness eli Luovuus ja Tehokkuus, jossa Field jakoi kiinnostavan löydöksen noin 15 vuotta sitten: luovuudesta palkitut mainokset saivat markkinaosuutta keskimäärin 12 kertaa helpommin kuin saman hintaluokan ei-palkitut kampanjat. Tindallin tulkinnan mukaan hyvä työ tuotti siihen aikaan tuloksia, ja tuomaristo osasi valita hyvät työt ehdokkaiden joukosta.

Vuonna 2019 kirjoittamassaan teoksessa Crisis in Creative Effectiveness eli Luovan tehokkuuden kriisi Field puolestaan väittää, että luovuudestaan palkitut kampanjat tuottavat tyypillisesti enemmän tulosta pitkällä tähtäimellä. Silti kampanjoiden menestystä mitataan pääasiallisesti lyhyellä tähtäimellä. 

Lyhyen tähtäimen tavoitteisiin keskittyminen maineen tai brändin sijaan yhdistettynä siihen, että luovien kampanjoiden budjetit ovat dramaattisesti pienentyneet, on Fieldin mukaan johtanut huolestuttavaan trendiin: luovuudestaan palkitut kampanjat ovat aiempaa tehottomampia. Kampanjat tuovat suunnilleen samanlaisia tuloksia kuin ei-palkitut kampanjat. Tindall korostaa, että markkinaosuus on mainoksen tehokkuuden graalin malja, johon kaikki muut tavoitteet, toiveet ja mittarit tähtäävät. 

Tindall tutki System1:sen tietokannasta yli 100 000 mainosta, joita oli testattu yli 15 miljoonalla kuluttajalla, ymmärtääkseen kuluttajien tunnereaktioita kampanjoihin. System1:llä on oma tähtiluokitus, jolla mitataan mainoksen pitkäaikaista tehokkuutta asteikolla 1–5. Mitä positiivisemmaksi katsoja kokee brändin nähtyään mainoksen, sen korkeampi tähtiluokitus, sillä tunnereaktion katsotaan vaikuttavan ostokäyttäytymiseen. 

System1:sen tietohallintojohtaja Orlando Wood mittasi vuosina 2010–2018 luovuudestaan palkittuja kampanjoita, joissa oli mukana videoelementti. Tindall vertasi mainosten tuloksellisuutta yhtiön omaan tähtiluokitukseen ja tuli siihen johtopäätökseen, että luovuudestaan palkitut mainokset ovat nykyään yhtä tuloksellisia kuin keskivertomainokset. 

Tindall vertasi tähtiluokitusta WARCin globaaliin tuottavuustietokantaan. Hän havaitsi, että asiakkaiden 1–3 tähden kampanjat – joita nykyään valtaosa palkituista luovista kampanjoista on – tuovat takaisin alle puolet sijoitetusta tuotosta verrattuna 4–5 tähtiluokituksen mainoksiin. 

Tindall kuvailee, että Marketers’ Intuitions about the Sales Effectiveness of Advertisements -tutkimuksen mukaan markkinoijat pystyivät osoittamaan tulokselliset mainokset 51 prosenttisella varmuudella – eli suunnilleen yhtä hyvin kuin kolikkoa heittämällä.

Tindallin mukaan ongelma ratkeaa, kun tuloksellisuuden mittaristo sisällytetään luovuudesta myönnettäviin palkintoihin. Jotkut palkinnot ovat lisänneet listoilleen luovan tuloksellisuuden kategorian, mutta Tindallin mukaan kaikissa kategorioissa pitäisi olla jonkinlainen tuloksellisuuden mittari.