Huoltoasemaketju Teboilin brändi on ottanut parin viime viikon ajan suurta osumaa Venäjän sotilaallisen hyökkäyksen takia, ja Suomessa yhtiötä onkin boikotoitu laajalti. Syy löytyy ketjun omistajasta, joka on venäläinen öljyjätti Lukoil.

Heti sodan alkuvaiheessa useat suomalaistahot päättivät yhteistyönsä Teboilin kanssa. Näihin lukeutuivat muun muassa Kamux ja lukuisat ammattiliitot, kuten Autoliitto, Akavan Erityisalat, JHL, Insinööriliitto ja Suomen Elintarviketyöläisten Liitto SEL. Sosiaalisen median keskusteluiden perusteella myös iso joukko kuluttajia on laittanut ketjun boikottiin.

Viimeinen niitti nähtiin alkuviikosta, kun sanomalehti Kalevan toimittaja paljasti, että Teboil oli pyytänyt sanomalehteä muuttamaan sitaattien ulkopuolella mainitun sota-sanan konfliktiksi jutussa, jossa haastateltiin Teboilin Suomen-yrityksen markkinointi- ja viestintäjohtaja Toni Flycktiä.

Teboil käyttää omassa viestinnässään konflikti-sanaa, mihin sillä on täysi oikeus, mutta vapaan median työskentelyyn puuttuminen on poikkeuksellista Suomessa.

Kaikki tapahtumat huomioon ottaen on aiheellista kysyä, toipuuko pahasti kärsinyt brändi takaiskuista enää koskaan Suomessa? Kokenut markkinoinnin moniottelija, yrittäjä ja Suomen Markkinointiliitto ry:n hallituksen jäsen Anssi Järvinen uskoo, että Teboilin pyristely on enää turhaa.

– Teboilin kannalta tilanne on toivoton. Brändi on romahtanut. Teboilin mainetta on aina rasittanut ensin Neuvostoliitto- ja sittemmin Venäjä-yhteys, josta se on pyrkinyt määrätietoisesti irti. Mutta nyt pyristely on turhaa, Järvinen toteaa.

Järvisen mukaan vaikuttamisyritys Kalevan toimittajaan oli lopullinen niitti.

– Se, että Suomeen rekisteröity osakeyhtiö liittää itsensä viestintäjohtajansa johdolla osaksi Vladimir Putinin Venäjän julmaa ja rikollista sotapropagandakoneistoa yrittämällä puuttua vapaan suomalaisen median uutisointiin, on ennenkuulumaton hyökkäys länsimaisia arvoja vastaan sekä viimeinen niitti ja naula brändin arkkuun, joka varmasti on jo muutenkin sulkeutumassa. Tällaista röyhkeyttä ei voi eikä saa antaa anteeksi.

Suomalaiset Teboil-kauppiaat ovat joutuneet tilanteessa ikävään välikäteen. Lukoil linjasi pian boikottien alettua, ettei kauppiailta veloiteta myyntisidonnaisia vuokramaksuja, kauppapaikkamaksuja tai markkinointimaksuja, mutta on selvää, että Teboil-brändin alla toimiminen on tällä hetkellä tukalaa. 

Yrittäjille ainoa tie pelastukseen lienee Teboilista irtaantuminen, uskoo Järvinen.

– Yrittäjille ainoa oikea liike olisi lopettaa toiminta tällä nimellä, purkaa venäläisomistus ja muodostaa uusi yhtiö tai osuuskunta, jolla jatkaa toimintaa. Ja hankkia myytävä polttoaine jostain aivan muualta kuin itärajan takaa. Tavallisten suomalaisten sympatiat ovat kaksipäisen kotkan ikeestä vapautuneiden Teboil-yrittäjien puolella. Tämä on eittämättä tietynlainen brändipääomapotentiaali, joka voisi olla nerokkaasti pohdittuna hyödynnettävissä. 

Rahalla ei ratkota ongelmaa

Järvinen myös huomauttaa yleisellä tasolla, ettei pahasti mokannut brändi pysty korjaamaan aiheuttamaansa vahinkoa helposti tai nopeasti. Teboil on siitä hyvä esimerkki, sillä mikään teko tuskin muuttaisi suuntaa kovin nopeasti.

Yleisellä tasolla puhuen mokannut brändi voisi esimerkiksi yrittää kiillottaa kilpeään antamalla avustusta kriisialueelle. Näin tuskin käy Teboilin tapauksessa, mutta jokin yhtiö – jolla ei ole venäläisomistusta – voisi nähdä meneillään olevan sotatilanteen hyvänä paikkana parantaa imagoaan lahjoittamalla rahaa humanitaariseen apuun.

– Auttaminen on vaikea laji. Kaikki apu on sen vastaanottajan kannalta yhtä hyvää ja merkityksellistä. Ja siksi erittäin kannatettavaa. Mutta brändin, brändipersoonan eikä sen merkityksellisyyden kannalta tapa auttaa ole yhdentekevä. Jos brändi esimerkiksi haluaa sitoa avustussumman pieneksi osuudeksi myynnin kasvusta, voi oikeutetusti herätä epäily brändin tarkoitusperästä: onko halu enemmänkin kasvattaa myyntiä kuin auttaa? Järvinen pohtii ja jatkaa:

– Nimitän tällaista avustamista pyyteelliseksi. Käsitys auttavasta brändipersoonasta muuttuu opportunistisen omaneduntavoittelijan suuntaan. Etenkin, jos tilanteessa auttaminen ei myötäile yrityksen määriteltyä arvomaailmaa vaan on päälleliimattu markkinointitoimenpide.

Järvinen painottaa, että kaikki auttaminen on avunsaajille tärkeää, mutta brändille tyyli on tärkeä.

– Jos brändi manifestoi mielipiteensä esimerkiksi naapurimaan presidentistä ja kertoo samassa yhteydessä auttavansa vaikkapa tietyllä rahamäärällä, joka ei ole sidottu esimerkiksi myyntiin tai sen kasvuun, apu on ainakin pyyteettömämpää. Etenkin, jos brändin mielipiteenilmaisu on linjassa sen arvojen kanssa. On hyvä, että brändillä on mielipiteitä ja että se uskaltaa ne ilmaista.