.jpg)
🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Tammikuun lopulla sosiaalisessa mediassa nousi myrsky, kun Noora Shingler kirjoitti Kemikaalicocktail-blogissaan Boksi-palvelun hinnoitteluun liittyvistä ongelmista.
Boksi on palvelu, jonka järjestää sisällöntuottajien ja brändien välille kaupallisia yhteistöitä. Vaikuttajat voivat Boksin kautta hakea mukaan palvelussa mukana olevien yritysten yhteistyökampanjoihin. Boksia käyttää jo yli 400 suomalaista brändiä, muun muassa Luhta, DNA, Hartwall, Tikkurila ja Estrella. Tilin palveluun on luonut jo 15 000 vaikuttajaa, joskaan läheskään kaikki eivät käytä palvelua aktiivisesti. Vuonna 2022 Boksi työllisti vaikuttajia yli 700 kampanjassa ja välitti heille yli 1,5 miljoonaa euroa palkkioita.
Boksi toimii pääasiassa mikrovaikuttajien kanssa.
Shingler kiinnitti blogissaan huomiota vaikuttajille ehdotettujen palkkioiden tasoon. Hän kertoi haastatelleensa aiheesta toistakymmentä vaikuttajaa. Asiaan tarttuivat sosiaalisessa mediassa myös muut vaikuttajat, jotka innostuivat vertailemaan Boksin heille itselleen ehdottamia palkkioita ja sitä, mihin hintaan he todellisuudessa lähtisivät yhteistyökampanjaa tekemään. Useassa tapauksessa ero oli valtava. Boksia nimitettiin vaikuttajien keskuudessa jopa ”vaikuttajahikipajaksi”.
– Olemme seuranneet keskustelua aktiivisesti, ja totta kai se tuntuu pahalta. Koko Boksi on perustettu mahdollistamaan yhteistyö brändien ja vaikuttajien välillä, ja ilman vaikuttajia ei Boksiakaan olisi olemassa, Boksin toimitusjohtaja Lasse Laaksonen toteaa.
Laaksonen muistuttaa, että Boksi toimii pääasiassa mikrovaikuttajien kanssa, joiden voi olla itsenäisesti hankalaa päästä mukaan suurten brändien kampanjoihin. Palvelun hinta-algoritmi on ehdottanut tietystä kampanjasta kiinnostuneelle vaikuttajalle palkkiosuositusta, joka määräytyy muun muassa vaikuttajan seuraajamäärän perusteella. Palvelu ei kuitenkaan päätä, millä hinnalla vaikuttaja panoksensa lopulta myy. Viime vuonna kampanjakohtainen palkkio oli Laaksosen mukaan keskimäärin hieman yli 300 euroa.
– Algoritmi ei joissain tapauksissa ole osannut ottaa kaikkea huomioon, ja on ehdottanut liian matalaa palkkiota, hän toteaa.
Boksi reagoi kritiikkiin. Laaksonen kertoo, että algoritmi on otettu nyt toistaiseksi kokonaan pois käytöstä, eikä palvelu enää tarjoa tukea hinnoitteluun.
– Vaikuttajille aiheutti eniten pahaa mieltä se, että joku algoritmi tulee kertomaan, minkä arvoinen muka olet. Totesimme, että jos se aiheuttaa vaikuttajissa mielipahaa, niin totta kai se otetaan pois, Laaksonen sanoo.
Nyt siis vaikuttaja määrittelee palkkiotasonsa itse, ja asiakasyritys hyväksyy sen – tai on hyväksymättä.
Vaikuttajamarkkinointi on nykyisessä mittakaavassaan uusi asia, ja alan ohjeet, säännöt ja edunvalvonta ovat vielä lapsenkengissä. Siksi on luontevaa, että alalla haetaan rajoja esimerkiksi palkkiotasojen suhteen. Vaikuttajien kritiikki onkin kohdistunut voimakkaasti siihen, että vasta uraansa vaikuttajina aloittelevat saattavat tyytyä hyvin pieniin palkkioihin. Se voi normalisoida alan palkkiotason matalaksi.
Kysynnän ja tarjonnan lakeja ei pääse pakoon. Laaksonen muistuttaa, että historiassa on paljon esimerkkejä siitä, kuinka jokin markkina on uudistunut täysin ja jonkun hyödykkeen arvo on romahtanut.
– On kuitenkin arvokasta keskustella siitä, mikä on luonnollista ja hyvin toimivaa markkinaehtoisuutta, jossa tekijät vilpittömästi haluavat tehdä asioita tietyllä hinnalla. Ja milloin taas esimerkiksi joku iso toimija käyttää valtaansa väärin ja hyväksikäyttää tekijöitä pakottamalla hinnat alas. Entä kenen tätä kaikkea kuuluisi valvoa? Laaksonen pohtii.
Hän muistuttaa, että jokainen ansaitsee omasta työstään reilun korvauksen, mutta vaikuttajakohtaisia eroja väistämättä on ja tuleekin olla vaikuttajakohtaisesti. Vaikuttajat kun tavoittavat hyvin erilaisia määriä ihmisiä yhteistyökampanjoillaan. Kaupallisten yhteistöiden tekeminen Boksin kautta on lähes poikkeuksetta heille sivutulo.
– Tilanne voi olla vaikea, kun puhutaan kaikkein vähiten ihmisiä tavoittavista vaikuttajista. Jokaisella pitää tietysti olla oikeus itse määritellä se, minkä suuruisella palkkiolla tekee kaupallisia yhteistöitä. Yksi kysymys on myös se, millainen on alustan eli meidän vastuumme. Tulisiko meidän esimerkiksi rajoittaa sitä, millaisella seuraajamäärällä palveluun voi liittyä? Laaksonen miettii.
Boksin oma ansaintalogiikka perustuu siihen, että palvelu ottaa palkkiosta välistä tietyn siivun. Mitä suurempi on vaikuttajan saama palkkio, sitä suurempi potti kertyy myös Boksille. Kritiikin myötä palveluun on asetettu nyt minipalkkioksi 50 euroa, jonka alle vaikuttaja ei voi määritellä palkkiotaan. Rajoitus saattaa kuitenkin karsia osan vaikuttajia pelistä pois.
– Meidän intressimme on tietysti saada vaikuttajat tienaamaan mahdollisimman paljon, Laaksonen sanoo.
Aiemmin vaikuttajien on ollut mahdollista osallistua Boksin kautta muutamiin kampanjoihin, joissa palkkiona on ollut rahan sijaan ainoastaan mainostettava tuote. Sekin on aiheuttanut närää sosiaalisessa mediassa, joten Boksilla on luovuttu myös näistä kampanjoista.
– Alkuperäinen ajatus oli se, että tällaiset kampanjat olisivat yksi lisäsyy hakeutua alustalle. Niistä ei ole ollut meille suoranaisesti taloudellista haittaa, joskaan ei juuri hyötyäkään, Laaksonen sanoo.
Hän kuitenkin muistuttaa, etteivät tämäntyyppiset kampanjat suinkaan tule häviämään, vaikka Boksi ei niitä enää välitäkään.
Boksia kritisoitiin myös sen välittämästä sisällöntuotantotyöstä. Vaikuttajat voivat hakea mukaan kampanjoihin, joissa brändit ostavat vaikuttajilta valokuvia haluamallaan teemalla ja tuotesijoittelulla. Tämä tarjoaa Laaksosen mukaan ansaintamahdollisuuden esimerkiksi sellaisille sisällöntuottajille, joilla on kyllä taitoa, mutta ei ehkä vielä tarvittavan laajaa yleisöä kaupalliseen yhteistyöhön.
Sisällöntuotantokampanjoissa brändi voi ilmoittaa haluavansa esimerkiksi 30 kuvaa tietystä aiheesta, ja vaikuttajia otetaan mukaan kampanjaan rajattu määrä. Jokainen sisällöntuottaja voi tarjota niin montaa kuvaa kuin haluaa, ja asiakas valitsee mieluisensa kaikkien tarjottujen kuvien joukosta. Jokaisesta valitusta kuvasta maksetaan kuvan ottaneelle vaikuttajalle tietty summa.
Vaikka Laaksosen mukaan kaikkien kuvaajien kuvia tulee kyllä yleensä valituksi, joskus käy myös niin, että joku jää nuolemaan näppejään. Näissä tilanteissa Boksi on kuitenkin maksanut kuvaajalle 50 euron ”lohdutuspalkkion”.
– Väärinkäsityksiä sattuu aina. Joskus kuvissa saattaa olla esillä esimerkiksi jonkin toisen brändin logo vaikkapa hupparissa. Joskus on tietysti voinut käydä niinkin, että olemme vain mätsänneet brändin ja vaikuttajan huonosti, Laaksonen sanoo.
– Yritämme lisätä tulevaisuudessa läpinäkyvyyttä sen suhteen, mitä asiakas lopulta päätyi ostamaan.
