Supersuositun artistin Antti Tuiskun oma vaatebrändi, Prismoissa myytävä AT eli Antti Tapani on noussut rytinällä suomalaisen muotiteollisuuden eliittiin, eikä menestystarinalle näytä tulevan loppua.

Tuisku on henkilönä sen luokan julkkis, että myyminen on melko helppoa, joskaan pelkkä nimi ei takaa jättimenestystä. Nousu Suomen suosituimpien vaatebrändien joukkoon vaatii paljon muutakin, kuten pitkäjänteistä brändin rakentamista. AT on malliesimerkki siitä, miten rakennetaan mielipiteitä herättävä, erilainen ja menestyksekäs brändi. Ei olekaan ihme, että Antti Tapani putsasi palkintopöydän tämän vuoden Effie-gaalassa, jossa palkitaan Suomen parhaita markkinointiviestintäkampanjoita. Antti Tapani on niittänyt menestystä myös monissa muissa kilpailuissa, kuten Vuodet Huiput -kisassa, jossa se voitti Kampanjat-sarjan kultapokaalin.

Brändiä on rakennettu jo vuoden 2019 alusta lähtien, ja se lanseerattiin vuosi sitten keväällä keskellä pahinta korona-aikaa. Huippusuosittu brändi syntyi vahvalla yhteistyöllä, jossa oli mukana artisti itse, S-ryhmän markkinointitiimi menestyksekkään Lauri Toivosen johdolla, suunnittelutoimisto Bond ja monia muita huippuammattilaisia.

Bondin toimistolla hankkeen vetäjiin kuului tanskalainen luova suunnittelija Martin Mohr (kuvassa vasemmalla), joka on aiemmin hankkinut kannuksia muun muassa TBWA:n Helsingin ja New Yorkin toimistoilta. MarkkinointiUutiset tapasi Mohrin ja kysyi, miksi AT on tänä päivänä koko kansan huulilla. Mohrin mukaan syitä on lukuisia, mutta yksi tärkeimmistä on se, että brändin rakentamisessa mietittiin kaikki yksityiskohdat tarkkaan. Vaihtoehtona ei ollut muuta kuin tehdä parasta mahdollista jälkeä.

– Suunnittelu alkoi jo vuotta aiemmin, ja pohdimme monia erilaisia asioita. Kokonaisuus oli alusta asti todellinen yhteisluomus. Ideoita jaettiin ilman pelkoa, ja ne hiottiin yhdessä asiakkaan kanssa. Juuri siksi teimme niin hyvää jälkeä, Mohr sanoo.

Bondin vastuulla oli paljon aina perinteisestä brändin identiteetin rakentamisesta vaatteiden, logojen, värien, grafiikan ja tietenkin myös kampanjan suunnitteluun.

– Mietimme aluksi, mihin brändi kuuluu, miten se puhuu ja miten se käyttäytyy. Toimme nämä asiat yhteen onnistuneesti. Se on ikään kuin Bondin supervoima.

Mietimme aluksi, mihin brändi kuuluu, miten se puhuu ja miten se käyttäytyy. Toimme nämä asiat yhteen onnistuneesti. Se on ikään kuin Bondin supervoima.

Ehkä tärkein pointti on, että brändi todellakin erottuu muista ja näyttää kansikuvaltaan, Antti Tuiskulta. Brändi on hauska, hieman outo ja ehkä hieman provosoiva.

– Brändille oli löydettävä taustatarina ja sitä kautta sen tarkoitus. Halusimme viestittää, että erilaisuus on hyväksi. Se on vahvuus ihmisessä. Sen hyväksyminen on ainut keino henkiseen kasvuun.

AT:n esimerkkinä käytettiin muun muassa Applea, joka on käskenyt ihmisiä ajattelemaan eri tavalla “Think Different” -sloganillaan. Samankaltaista viestiä julistaa myös AT-brändi .

Prisman mielikuva mietitytti

Yksi pitkään jatkuneen projektin potentiaalisista uhkakuvista oli se, että nuorten mielikuva Prismasta vaatekauppana ei ollut ruusuisimmasta päästä. Nuoriso on kuitenkin yksi AT:n pääkohderyhmistä.

– Se oli suurin haaste, vaikka fakta on se, että Prisma on Suomen suosituin vaatekauppa. Jotkut kuitenkin pelkäävät, että heidät leimataan, jos he ostavat vaatteita Prismasta. Tehtävänämme oli tehdä brändistä niin cool, että tällaista huolta ei tule. Rima oli siis asetettu korkealle, ja ylitimme sen. Lanseerauksen jälkeen kaikki unohtivat, että Prismasta ei muka voisi ostaa vaatteita.

Myyntiluvuista kertoo paljon se, että lanseerauksen jälkeen Prisman verkkokaupan vaatteiden myynti parhaimmillaan 17-kertaistui edellisvuoden vertailuajankohtaan nähden, ja koko vuoden vaatemyynti kaksinkertaistui.

Antti Tuiskulla valtava panos suunnittelussa

Martin Mohr painottaa toistuvasti yhteistyön merkitystä koko projektissa. Mukana on ollut lukuisia henkilöitä, joita Mohr haluaa kiittää. Hän nostaa esiin etenkin artistin itse, Antti Tuiskun, jonka rooli on ollut koko ajan merkittävä.

– Hän oli ikään kuin luova johtaja, joka halusi osallistua suunnitteluun ja toteutukseen, Mohr kertoo.

Juuri siinä on yksi tärkeä syy, miksi brändistä tuli Tuiskun näköinen ja sitä kautta aito.

– Tämä oli erilainen yhteistyö kuin yleensä, sillä monesti nimikkobrändeissä julkkikset ovat vain pelkkänä kansikuvana. Tässä projektissa Antti oli mukana niin monessa.

– Antti on ollut uskomaton vahvuus tässä koko matkalla. Häneltä on tullut koko päätarina, koko brändin DNA.

Antti on ollut uskomaton vahvuus tässä koko matkalla. Häneltä on tullut koko päätarina, koko brändin DNA.

On myös selvää, että Tuiskun tunnettuus ja fanimäärä edesauttoivat myyntiä ja menestystä automaattisesti. Markkinoinnissa pääkanavana oli sosiaalinen media.

– Panostimme sosiaaliseen mediaan yhdessä Antin kanssa. Hänen julkaisunsa tavoittavat satoja tuhansia ihmisiä, joten hänen hyödyntämisensä myös siinä oli ilmeistä. Lisäksi panostimme vaikuttajamarkkinointiin. Kutsuimme ison vaikuttajaporukan tapaamaan meitä, kerroimme suunnitelman ja annoimme heille AT-tuotteita. Nämä olivat markkinoinnissamme tärkeimmät tekijät, Mohr sanoo loppuun.