Jisoo, Taeyong, Hyunjin, Song Hye-kyo, Han So-hee. Toivottavasti kaikki tuttuja nimiä? He nimittäin ovat Diorin, Loewen, Versacen ja Fendin viimeaikaisia globaalien kampanjoiden julkkiskasvoja. Jos reaktiosi on "never heard", suosittelen ottamaan pari juoksuaskelta, sillä juna lähti jo.

Viimeisten 50 vuoden ajan länsi on näyttänyt suuntaa globaalissa viihteessä. Tämä aika on nyt ohi. Maailmanlaajuiset ilmiöt eivät ole enää länsimaiden yksinoikeus, ja se meidän markkinoijien on syytä ymmärtää.

Aasialaisen viihteen globalisaation etulinjassa on ollut Etelä-Korea. Siinä missä K-pop ja K-draama näyttäytyvät Euroopassa vielä toistaiseksi kuriositeettina, on K-kulttuuri ollut jo vuosia tärkein ulkoinen voima niin Kiinassa, Filippiineillä, Thaimaassa kuin Indonesiassakin. Kiinnostavaa on, miten erilaisia nämä markkinat ovat: On buddhalaista, muslimia ja kristittyä. Silti K-kulttuuri kolahtaa.

K-viihteen teemat, kuten nopea yhteiskunnan muutos, kungfutselaiset kaiut, perheiden dynamiikka ja tietty sentimentaalisuus iskevät maanosan kulttuurilliseen hermoon kansallisuutta katsomatta. Korealaisen viihteen vahvuus on, että sitä ei ole tehty länsimaiseen makuun. Sillä on oma äänensä ja estetiikkansa.

Onhan Hollywood aika amerikkalaista jopa eurooppalaiseen makuun.

K-draama onkin globaalien suoratoistopalveluiden suurimpia sisältöpilareita. Idässä jopa Hollywoodia tärkeämpi. Vaihtoehdon löydyttyä länsiviihde ei olekaan enää niin kova juttu. Onhan Hollywood aika amerikkalaista jopa eurooppalaiseen makuun.

Ilmiö ei rajoitu vain televisioviihteeseen. K-pop-yhtyeet täyttävät stadioneita ja niistä ammentavat kauneus- ja muoti-ihanteet näkyvät katukuvassa Hong Kongista Jakartaan ja Melbournesta Los Angelesiin, aivan siinä missä jenkkiviihde sai meidät 80-luvulla uskomaan, että iso tukka on hyvä. Korealainen kosmetiikka on puolestaan maailman parhaan maineessa. Aasialainen elämäntyyli nostaa päätään. Ja sitä myöten myös aasialaiset lifestyle-brändit.

K-kulttuurin maailmanlaajuinen fanipohja on miljardeja, ja sieltä kasvavat ilmiöt sen mukaisia. Sen voima huokuu jokaisessa APAC-alueen kuluttajamarkkinointibriiffissä: Ilmiöön nojataan niin mainosfilmejä kirjoitettaessa kuin sisältöyhteistöitä miettiessä. Korea on referenssi numero yksi.

Tähän kelkkaan ovat hypänneet niin Pepsi, Starbucks kuin Nike, jonka viime viikkojen NewJeans-yhtyeen AirMax -yhteistyö sai Singaporen sekaisin. 

Idästä on noussut oma tyylinsä, joka ei kumartele länttä. Se toimii omilla ehdoillaan niin sisällöissä, katumuodissa, kosmetiikassa kuin musiikissakin. Vasta 12 vuotta sitten ihmettelimme, miten koreaksi esitetty Psyn Gangnam Style voi menestyä maailmanlaajuisesti. Olemme sittemmin nähneet Hwang Dong-hyukin Squid Gamen nousevan Netflixin suosituimmaksi sarjaksi ja Bong Joon-hon Parasiten voittavan parhaan elokuvan Oscarin. Black Pinkin ja muiden K-pop bändien suosio ei ole ollut vähäistä Suomessakaan päin.

Esimerkkejä voisi listata iltaan asti, mutta pidetään yksi asia mielessä:

Aasialaiset identiteetit nousevat rymisten, ja ne vetävät omaa linjaansa. Länsi ei ole enää kymmeneen vuoteen ollut ainoa suunnannäyttäjä, tuskin enää kauaa se suurinkaan. Pysymällä vain lännen pulssilla emme ole pulssilla. Katse itään ja kiireen vilkkaa, sillä jo seuraava iso ilmiö todennäköisesti tulee täältä.