Menestyvillä brändeillä on monia yhdistäviä tekijöitä, joista yksi olennaisin liittyy immateriaalioikeuksiin. Jokainen huippubrändi tekee strategisesti töitä tavaramerkkisuojauksien eteen ja varmistaa näin, että yritys ja heidän tuotteensa voivat laillisin keinoin menestyä halutulla markkinalla.

Immateriaalioikeuskoulutusta ja -tutkimusta tekevän IPR University Centerin kouluttaja ja lääkeyhtiö Orionin tavaramerkkisalkun vastaava Taru Kallio-Nyholm sanoi MarkkinointiUutisia julkaisevan MarkkinointiKollektiivin MK Aamukahviseura -tapahtumassa, että brändin suojaaminen on ikään kuin vakuutus tehdylle markkinointi-investoinnille.

Suomessa kaikki yritykset eivät ole kuitenkaan “vakuuttaneet” itseään immateriaalioikeuksien valossa. Siksi monet yritykset ovat joutuneet ongelmiin, ja monilla vähäinen ymmärrys immateriaalioikeuksista on ollut kansainvälistymisen este tai selkeä hidastaja. Kallio-Nyholmin mukaan ongelmat ovat hyvin yleisiä.

Hänen mukaansa yhtenä yleisenä ongelmana on eri osastojen puutteellinen yhteistyö. Markkinointiosasto saattaa konseptoida uuden brändin nopeasti ja lanseerata sen mahdollisimman pian. Tällöin yrityksen immateriaalioikeuksista vastaavalle IPR-taholle saattaa jäädä liian vähän aikaan tutkimukseen.

– Yritysten sisällä kiinnitetään liian vähän huomiota siihen, montako elementtiä pitää ottaa huomioon. Asian kanssa pitää lähteä ajoissa liikkeelle. Ei niin, että nyt keksimme brändille nimen ja viemme sen ensi viikolla ulos. Tällöin hikikarpalot alkavat valua IPR-ihmisten selästä. Tehtävästä tulee todella vaikea, jos se pitää tehdä hätäisesti. Tutkimustyö vaatii aikaa, Kallio-Nyholm kiteytti.

Tutkimustyötä täytyy toden totta tehdä paljon ennen lanseerausta, sillä esimerkiksi vapaana olevia nimiä ei ole liikaa.

– Maailmassa on jo yli 80 prosenttia yleisistä nimistä rekisteröity. Se on jäätävä luku. Se kertoo, miten markkinointi-ihmisten pitää olla luovia, jotta löytää brändillisesti toimivan nimen, joka osataan lausua. Ja että ylipäätänsä löytyy toimiva nimi niin, ettei loukata muiden oikeuksia.

Yksi yleinen ongelma liittyy pitkän tähtäimen suunnitelmaan. Yritysten on pohdittava, missä brändi näkyy vuosien päästä ja miten brändi muuttuu ajan saatossa.

– Vaikka nimeä käytettäisiin sillä hetkellä vain Suomessa, kannattaa miettiä, missä ollaan kahden, kolmen tai viiden vuoden päästä. Täytyy ymmärtää, mihin kaikkialle ollaan menossa. Toinen asia on se, että vaikka brändi myisi tällä hetkellä ihorasvoja, niin kahden vuoden päästä se voi myydä vaikkapa vitamiinejä. Tämäkin asia vaikuttaa, kun tavaramerkkisuojastrategiaa aletaan rakentaa.

Jos yritys ei keskity immateriaalioikeuksiin jo alussa, pahimmillaan se voi koitua koko liiketoiminnan kohtaloksi. Tietämättömyys voi olla merkittävä kasvun este, ja se voi käydä kalliiksi yritykselle.

– Nämä asiat kannatta hoitaa hyvin alkumetreillä, vaikka ajatellaan, että investointi voi kirpaista. Jos niitä ei hoida hyvin, hintalappu voi kolminkertaistua tai kymmenkertaistua jälkikäteen. Alussa kannattaa ehdottomasti valita hyvä asiamies, lakitoimisto tai IPR-toimisto.

Kallio-Nyholm antoi varoittavan esimerkin eräästä suomalaisyrityksestä, joka törmäsi immateriaalioikeusongelmaan lähdettyään isosti Euroopan markkinoille.

– Eräs yritys oli toiminut kymmenisen vuotta semikansainvälisesti ja oli saamassa ison diilin ulkomaille. Siinä vaiheessa yritys tuli puheilleni, ja huomasimme, että yritys ei ole suojannut mitään ja että EU-alueella oli rekisteröity samanlainen tavaramerkki. Sitten tuli paniikki, että mitä nyt tehdään, kun brändiä oli rakennettu Suomessa jo kymmenisen vuotta. Yritys ei voinut lähteä samalla nimellä ulkomaille. Silloin oli vain tehtävä kivulias päätös ja muuttaa omaa bränditarinaa.

– Tämä on klassinen ja valitettavan jokapäiväinen tapaus, Kallio-Nyholm sanoi loppuun.