“Oltaispa tajuttu jättää rata rauhaan. Sit mulla olisi vielä varmaan kavereita”, sanoo Väyläviraston syksyn mainoskampanjan päähenkilö, jolla oli ennen paljon kavereita, mutta ei enää, koska monet heistä ovat kuolleet rautateillä pelleilyn takia.
Mainoksen tarina on fiktiivinen, mutta silti täysin realistinen skenaario, sillä nuoret pojat tekevät usein ilkivaltaa rautateillä, ja joskus kärsijöinä ovat pojat itse. Suomessakin on nähty tapauksia, jossa raiteilla pelleily on johtanut nuoren elämän päättymiseen.
Suomen rautateistä vastaava Väylävirasto lähti tänä syksynä tavoittamaan nuoria ja kertomaan, mihin pelleily ja ilkivallan teko voivat pahimmillaan johtaa. Nuoret päätettiin tavoittaa väkivaltaisella animaatiolla, jossa nuoria jää junan alle.
Lopputulos näyttää tältä:
Kyseessä ei ole todellakaan mikään perinteinen nuorille kohdistettu kampanja. Jopa Snapchat hylkäsi mainosmateriaalin ja laittoi työryhmän tekemään kanavaan sensuroidun version. Alkuperäinen materiaali – joka meni TikTokissa läpi – oli liian raaka Snapchatin makuun.
Väylävirastolle kampanjan tehneen Dentsu Creativen tuottajan, Väylävirasto-asiakkuudesta vastaavan Jarmo Juhalan mukaan ongelma on niin vakava, että kohderyhmä piti tavoittaa poikkeuksellisella viestinnällä.
– Tälle kohderyhmälle kommunikoidessa pitää olla rohkea, ja meidän pitää puhua heidän kieltään, Juhala kiteyttää.
Työryhmälle oli selvää, että kampanja voi synnyttää porua. Työ oli PR:n näkökulmasta herkullinen, mutta samalla se tarkoitti, että eteen voi tulla myös negatiivista julkisuutta. Juhala myöntääkin, että nähtyään ensimmäiset otsikot hikikarpalot nousivat pintaan.
– Kun näin Helsingin Sanomien otsikon, ajattelin, että nyt nousee hirveä meteli. Otsikossa luki, että teini repeytyy kahtia.
Porua ei noussut, päinvastoin: kampanja on kerännyt runsaasti kiitosta, ja viesti on ymmärretty oikein niin nuorten kuin aikuisten keskuudessa.
– Se oli myönteinen yllätys, että julkaisujen kommentit ovat olleet positiivisia. Tämä oli selkeästi oikea tyylikeino puhutella tätä kohderyhmää.
Tällaisen idean esittäminen asiakkaalle voi olla kuitenkin jännittävää, sillä asiakkaan puolella joudutaan käyttämään harkintaa eri tavalla kuin toimiston puolella. Asiakas on se, joka näkyy ulospäin.
Juhala antaakin suuret kiitokset Väylävirastolle, joka otti riskin ja teki rohkeaa viestintää.
– Täydet pisteet asiakkaalle. Julkisen sektorin asiakkaiden toimeksiannot ovat luovan tekemisen näkökulmasta nykyisin monesti hyvin palkitsevia, kun asiakkaalla on luottamus tiimin taidoista ja ymmärrys kohderyhmälähtöisen kommunikaation merkityksestä onnistumisen edellytyksenä. Tällöin luovalle tekemiselle on laaja pelikenttä.
Ajatus työhön syntyi vanhasta, kansainvälisesti tunnetusta työstä, jossa oli taustalla sama ongelma: nuoria piti valistaa rautateiden vaaroista.
Tuo kampanja oli McCann Melbournen tekemä Dumb Ways to Die, jonka keskiössä oli hitiksi noussut laulu ja animaationa tehty musiikkivideo. Laulussa lauletaan tyhmistä tavoista kuolla, ja musiikkivideolla hahmoja jää muun muassa junan alle. Kampanja voitti vuonna 2013 Cannes Lions -festivaaleilla kaksi Grand Prix’tä.
Juhala kertoo, että Cannes-voittajasta haettiin mallia lähestymistapaan.
– Tuo kampanja todensi, että viesti kannattaa kommunikoida mustan huumorin ja sarkasmin keinoin. Se resonoi kohderyhmässä. Australiassa tutkittiin kampanjan tuloksia, ja niiden mukaan ilkivalta oli vähentynyt seuranta-aikana 21 prosentilla. Tämä kampanja toimi siksi myös hyvänä referenssinä asiakkaan suuntaan.
Maailmasta löytyy myös muita lukuisia hyviä esimerkkejä, jotka todistavat mustan huumorin ja sarkasmin resonoivan nuorissa. Juhala muistuttaa, että esimerkiksi väkivaltaisia sarjakuvia on tehty kymmenien vuosien ajan. Animaatiopuolella South Park lienee paras esimerkki.
Väyläviraston kampanjassa haluttiin muun muassa tästä syystä nostaa keskiöön nimenomaan animaatio eikä laulua.
– Dumb Ways to Die perustuu vahvasti laulun ympärille, meillä taas vaikuttavaan animaatioon. Animaatiossa pystyimme rakentamaan sisältöä, jota ei voisi ihmisten kanssa tehdä.
Juhala sanoo, että todistetusti onnistuneista töistä kannattaa ottaa mallia ja oppia. Silloin edes luovan ihmisen ei tarvitse aina keksiä pyörää uudelleen.
– Me Dentsulla seuraamme, mitä alalla tapahtuu, ja olemme totta kai kiinnostuneita siitä, millaisilla töillä menestytään alan kilpailuissa. Niistä saa ideoita, joiden avulla voi rakentaa sovellettuja kampanjoita esimerkiksi hyödyntämällä teknologiaa ja tekoälyä, hän päättää.
