TikTok-markkinointi on tänä päivänä lukuisten suomalaisbrändien valikoimassa, mutta tilanne oli tyystin toinen vielä vuonna 2019. Jopa vielä viime vuonna hitiksi nousseessa somekanavassa näkyi vain harvoja suomalaisbrändejä.
Jotkut rohkeat brändit ovat kuitenkin aloittaneet TikTok-markkinoinnin jo ajat sitten ja näyttäneet suuntaa muille suomalaisbrändeille. Yksi suunnannäyttäjistä oli Fazer, joka alkoi suunnitella Tutti Frutti -brändinsä ympärille merkittävää TikTok-kampanjaa jo vuonna 2019. Sosiaalisen median toimiston Kurion kanssa tehty kampanja näki päivänvalonsa keväällä 2020 ja nousi välittömästi suursuosioon.
Tutti Frutti TikTok Toolkit -nimisestä kampanjasta tuli viraali, ja se keräsi tunnustusta myös markkinointialalla. Palkintokaapista löytyvät muun muassa European Excellence Awardsin sosiaalisen median sarjan voitto, Finnish Comms Awardsin Kauppa ja palvelut -sarjan voitto ja Grand Onen Paras somekampanja -sarjan voitto.
Kiteytettynä kampanjassa oli kyse siitä, että Fazer teki pienen määrän eksklusiivisia Tutti Frutti -työkalupakkeja, joiden avulla TikTokin käyttäjät pystyivät tekemään illuusiovideoita. Työkalupakki piti sisällään ihmisen kokoisen tyhjän karkkipussin, yhden syötävän karkkipussin ja yhden ison karkin. Työkalupakkia toi TikTokissa esiin sometähti ja vatsastapuhuja Sari Aalto.
Aalto teki muun muassa tällaisia videoita:
Pitkään suunniteltu kampanja oli kuitenkin tietynlainen riski. TikTok oli vielä uusi ilmiö, ja hyvästä vastaanotosta ei ollut mitään takeita. Fazerilla ja Kuriolla kampanja nähtiin kuitenkin harkittuna riskinä.
– Ajatus ei kauhistuttanut yhtään meitä. Mediamaiseman ja sisällöntuotannon muutos on ollut helposti nähtävissä. Sen myötä uskalsimme lähteä rohkeasti kokeilemaan tällaista, jossa saadaan ihmiset vuorovaikutukseen, Fazer Makeisten markkinointijohtaja Anne Repo muistelee MarkkinointiUutisille.
Kurion puolelta vetovastuussa olleen luovan johtajan Jari Lähdevuoren mukaan kampanja oli rakennettu niin, että jos TikTok-puoli olisi epäonnistunut, olisi kampanja voitu lanseerata muissa kanavissa.
– Tämä ei ollut todellakaan mikään “all in” -tapaus, jossa luotetaan yhteen kanavaan. Ideana oli, että yksi Sarin seuraajista pääsee tekemään duettovideon hänen kanssaan televisioon, mikä oli todella magee juttu monille.
Kokonaisnäkyvyys olisi kuitenkin jäänyt pienemmäksi, jos kampanja ei olisi toiminut TikTokissa. TikTokissa pystyy nimittäin saamaan orgaanisesti selvästi isompia yleisömääriä kuin esimerkiksi YouTubessa, joka on Aallolle tärkeä kanava.
Kampanja tavoitti kokonaisuudessaan jopa 12 miljoonaa silmäparia, ja videoita katseltiin yhteensä 68 000 tuntia. Tykkäyksiä tuli yli miljoona ja kommentteja videoihin yli 20 000. Kaikki nämä saavutettiin orgaanisesti. Vahvat lukemat näkyivät myös tuotteen myynnissä.
– Saimme tosi hyviä tuloksia. Kampanja ylitti kaikki tavoitteet, Repo paljastaa.
Koko kampanjan taustalla oli Tutti Frutti -brändin kokonaisvaltainen uudistus, jossa lähdettiin liikkeelle reseptiikan muutoksesta. Karkeista tehtiin gelatiinittomia, ja niihin tuotiin luontaiset värit ja aromit. Brändin slogan on “Do the natural”, ja Tutti Frutti tuo viestinnässään esiin luonnollisuutta.
TikTok oli lopulta selkeä valinta kampanjan pääkanavaksi. Ensinnäkin Tutti Frutin pääkohderyhmänä on nuoret aikuiset. Toiseksi, uudistunut brändi ei halunnut olla kaavoihin kangistunut.
– Halusimme rakentaa brändin, joka sopii tähän sosiaaliseen aikaan ja joka on mukana uusissa kanavissa. TikTok oli siksi luonteva valinta. Halusimme etukenossa miettiä uusia tapoja vuorovaikutukseen ja tehdä viihdyttävää sisältöä, Repo sanoo.
Luontevaa oli myös illuusiovideoiden valinta kampanjan kärjeksi. TikTok oli täynnä erilaisia trendejä, joista yleisimmät liittyivät tanssimiseen, mutta myös illuusiovideot olivat saaneet jonkin verran suosiota. Tutti Frutin kampanjaan haluttiin valita jotain, joka ei ole kuitenkaan kaikista yleisin ja suosituin aihe, koska se sopi brändin ajamaan viestiin.
– Isona teemana on itsensä hyväksyminen ja se, että on luonnollista tehdä asioita, joista nauttii. Halusimme tietoisesti napata tällaisen pinnan alla kytevän aiheen, joka ei ole niin hyväksytty suuren yleisön silmissä, Repo kertaa.
Isona teemana on itsensä hyväksyminen ja se, että on luonnollista tehdä asioita, joista nauttii.
Siksi myös Sari Aalto oli oiva valinta päävaikuttajaksi. Hän on tullut tunnetuksi vatsastapuhujana, joka ei varsinaisesti ole suosituin harrastus ihmisten keskuudessa.
Kurion Lähdevuori kertoo, että Aalto otettiin mukaan jo aikaisessa vaiheessa, ja hänen panoksensa oli merkittävä.
– Sari oli meidän ykkösvalinta, ja onneksi saimme hänet mukaan. Hän oli tosi iso osa koko ideaa, ja hän tuli mukaan jo alkuvaiheessa. Monesti vaikuttaja otetaan kampanjoissa mukaan loppuvaiheessa, ja siinä käy helposti niin, että vaikuttajayhteistyö näyttää päälle liimatulta, Lähdevuori sanoo.
Kampanjan jättionnistumisen taustalla oli monta tekijää, joista kenties olennaisin oli Fazerin ja Kurion välinen tiivis yhteistyö, joka on jatkunut jo kolmisen vuotta. Kurio oli ollut tekemässä Tuttu Frutti -brändille ennen TikTok-kampanjaa muun muassa suurta huomiota herättänyttä ASMR-kampanjaa. Tänä vuonna Fazer ja Tutti Frutti ovat tehneet muun muassa Fazerin Remix-brändille laajalti näkynyttä iltapukukampanjaa.
Vahvan yhteistyön lisäksi Tutti Frutin TikTok-kampanjassa etuna oli ajankohta: kampanja lanseerattiin keväällä 2020, jolloin koko maailma oli pysähtynyt koronapandemian takia. Ihmiset pysyivät kotona ja viettivät normaalia enemmän aikaa mobiililaitteilla. Se oli TikTokille valtava onni, sillä sovelluksen käyttäjämäärät räjähtivät – myös Suomessa.
– Viikko ennen lanseerausta huomasimme, kuinka käyttäjämäärät lähtivät rajuun kasvuun. Tämän kampanjan kannalta se oli iso asia, Lähdevuori sanoo.
Viikko ennen lanseerausta huomasimme, kuinka käyttäjämäärät lähtivät rajuun kasvuun.
Yleensä isoissa kampanjoissa on myös lukuisia ongelmia, mutta tässä kampanjassa selvittiin “ehjin nahoin”. Ainoastaan työkalupakin sisältö tuotti hieman päänvaivaa, mutta siitäkin selvittiin.
– Työkalupakkiin tulevia juttuja oli helppo miettiä, mutta yhtä juttua emme pystyneet toteuttamaan. Halusimme luoda ison syötävän karkin, mutta se oli mahdotonta, Repo kertoo.
– Kokeilimme myös muita mahdollisuuksia. Leivoimme muun muassa kakkuja, mutta päätimme lopulta, että nyt on pakko mennä muovireplikalla, Lähdevuori lisää lopuksi.
Katso kampanjan case study -video tästä:
Lue myös:
