Google ilmoitti kesällä, että kolmannen osapuolen evästeiden poistumista venytetään jälleen. Alun perin tavoitteena oli poistaa evästeet tänä vuonna, sitten aikataulu siirtyi vuoteen 2023. Nyt tavoitteena on, että valmista olisi vuonna 2024.

Googlen lykkäyspäätös oli lievä yllätys, sillä evästeet korvaavaa Privacy Sandboxia on testattu jo pitkään.

– Voisi sanoa, että tämä oli pienen pieni yllätys, mutta päätös on ymmärrettävä, sillä Google haluaa Privacy Sandboxin testiin laajemmalle yleisölle. Se on tietysti lähtökohtaisesti hyvä juttu, kun ulos ei laiteta keskeneräistä työkalua, mutta nähtäväksi jää, miltä lopputulos näyttää loppukäyttäjälle. Tuleeko tällä selvästi parannuksia yksityisyyden suojaan, vai onko tämä vain Googlen tapa kiertää asioita, pohtii Mertanen Analytics Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja, asiaa läheltä seuraava Petri Mertanen.

Osalle mainostajista lykkäys saattoi olla helpotus, sillä läheskään kaikki eivät ole valmistautuneet evästeettömään maailmaan millään tavalla.

– Varmasti molempia yrityksiä löytyy. Osa mainostajista ei ole löytänyt tai muuten vaan ottanut käyttöön korvaavaa tapaa. Asiasta on puhuttu todella paljon, ja suurissa yrityksissä on varmasti tehty tietynlaisia valmisteluita. Mutta nyt hommat jatkuvat tuttuun tyyliin, kun lykkäyksen myötä ei ole enää kova kiire.

Mertanen muistuttaa, että vaihtoehtoisia mainonnan kohdentamiskeinoja on syntynyt hyvää vauhtia ja syntyy koko ajan lisää. Näin ollen lähtötilanteessa olevilla yrityksillä on jo paljon valinnanvaraa, ja vuoden päästä sitä on todennäköisesti enemmänkin.

– Markkinatalous hoitaa tehtävänsä. Vaihtoehtoisia teknologioita syntyy koko ajan. Suomessakin kehitetään uudenlaisia tapoja kohdentaa. Näin tekee muun muassa Sanoma.

Google sanoi lykkäämispäätöksensä yhteydessä, että yksi syy lykkäykselle oli antaa lisää aikaa mainostajille. Toisaalta lisäaika saattaa olla ongelma, sillä kuten Mertanen sanoi, pahin kiire on viety pois ja kohdentaminen jatkuu tuttuun tapaan. Tässä valossa ei olisi enää järin yllättävää, jos edessä olisi vielä uusia lykkäyksiä.

- Kollegani ehti jo epäillä, poistuvatkohan kolmannen osapuolen evästeet koskaan. Toisaalta muutosta voi vauhdittaa lainsäädäntö, johon voi tulla rajoituksia jo ennen Googlen nykyistä takarajaa, Mertanen muistuttaa loppuun.