– Maailmassa on 900 markkinointialan kilpailua. Se on naurettava luku. Kilpailujen määrä on karannut täysin käsistä!

Näin paaluttaa kokenut ja menestynyt markkinoija Tobias Wacker, joka työskentelee Hasan & partnersilla vastaavana luovana johtajana. Wackerin mukaan asiaan liittyy useampi ongelma, jotka johtavat markkinoinnin laadun heikentymiseen.

Jotkut toimistot saattavat osallistua vuosittain kymmeniin kilpailuihin, napata sieltä täältä palkintoja ja hehkuttaa menestystään näyttävästi. Kun kilpailuista on tullut eräänlainen pakkomielle, toimisto käyttää vuodessa palkintorumbaan kymmeniä tuhansia euroja ja lukuisia työtunteja. Lopulta voi käydä niin, että joissain töissä ykkösmotiivina on palkintojen voittaminen eikä asiakkaan tulos.

– Valitettavasti se on oikea ilmiö maailmalla mutta myös Suomessa. Ongelma ei ole enää niin iso kuin se oli ennen, mutta se on yhä ongelma, Wacker sanoo.

Tällaisessa toiminnassa ongelma on siinä, että markkinoinnin laatu ja myös uskottavuus kärsivät. 

– Lähtökohtaisesti markkinoinnilla pitää auttaa asiakasta menestymään. Jos sitten voittaa palkinnon, se on hieno juttu, mutta asiakas ei voi koskaan jäädä kakkoseksi.

Wacker ei halua missään nimessä sanoa, mitä kunkin toimiston kannattaa tehdä. Hän haluaa kuitenkin avata keskustelua satojen markkinointialan kilpailujen tarpeellisuudesta ja kehottaa toimistoja miettimään, mitkä kilpailut ovat relevantteja.

– Ihmiset ovat ylipäätänsä tosi huonosti kärryillä siitä, miksi mikäkin kilpailu on olemassa, onko niissä vaikeaa voittaa, mikä niiden arvo on ja kuka niitä edes tarvitsee. En sano, mitä toimistojen pitäisi tehdä, sillä kaikki saavat tehdä, mitä haluavat. Mutta haluan lisätä ymmärrystä koko kilpailurumbasta: mikä on arvokasta ja mikä ei, Wacker linjaa.

Wacker sanoo törmänneensä liian usein palkintojen ympärille rakennettuun “lapselliseen pöhinään”. Palkinnoista, joilla ei ole oikeasti isoa arvoa, tehdään liian iso numero, hän jatkaa.

– Mutta jos joku voittaa oikeassa paikassa, oikeassa kilpailussa, se on äärimmäisen hienoa. Parhaimmillaan oikean kilpailun voittamisesta saa järkyttävän kovan buustin omalle uralle.

Jos joku voittaa oikeassa paikassa, oikeassa kilpailussa, se on äärimmäisen hienoa.

Mitä sitten ovat “oikeat kilpailut”? Wackerin mukaan toimistoissa kannattaa seurata ainakin Warcin Creative 100 -listan huomioimia kilpailuja, jotka ovat Cannes Lions, D&AD, The One Show, Clio Awards ja London International Awards. Lisäksi Warc huomio tietyt alueelliset kilpailut, esimerkiksi Euroopasta Eurobestin ja Golden Drumin.

– Sitten on tietenkin vielä Effie Awards ja miksei myös Webby Awards. Oleellisten kilpailujen määrä jää noin kymmeneen maailmassa, Wacker tuumaa.

Wacker sanoo, että myös Suomessa on liikaa alan kilpailuja. Laatua on liian vähän, milloin on hankala saada todellista kilpailua aikaiseksi, hän toteaa.

–  Lista on kapea Suomessa. Perinteiset kilpailut, kuten Effie, Vuoden huiput ja Grand One, ovat varmasti hyviä. Tietenkin omat mediat haluavat erikseen palkita oman kategoriansa töitä, mikä on ihan hyvä juttu, mutta niiden palkintojen arvo ei ole mielestäni kovin suuri.

Myös laadukkaita luovuuden arvioijia – tuomareita – puuttuu. Tai ehkä niitä löytyy tarpeeksi, mutta oikeat henkilöt eivät aina istu tuomaristossa.

– Hyvään kilpailuun tarvitaan vahva tuomaristo, mutta nyt tuomaristoihin kutsutaan vähän ketä vaan omista sidosryhmistä. Jos henkilö on esimerkiksi voittanut muutaman palkinnon, silloin hän on validi valinta tuomaristoon. Hän pystyy kehittämään muiden ymmärrystä ja kykyä arvioida luovuutta.

– Pahimmillaan meillä palkitaan töitä, jotka on tehty jo kolme vuotta sitten jossain muussa maassa. Tuomaristossa ei aina osata arvioida, mikä on hyvä työ ja mikä ei. Silloin kilpailusta tulee enemmänkin arvonta, Wacker päättää.