Havahduin viime vuonna televisiomainoksia katsellessani siihen, että huumori loisti poissaolollaan. Huomasin, että myös kansainvälisissä viestintäkilpailuissa näkyi aiempaa vähemmän töitä, joissa asiaa olisi lähestytty pilke silmäkulmassa. Tähän aikaan vuodesta tulee myös välillä selailtua yritysten vuosikertomuksia ja vastuullisuusraportteja, ja voin vakuuttaa, että ne toimivat nopeammin unilääkkeenä kuin yksikään markkinoilla oleva pilleri.

Synkät ajat eivät heijastu vain markkinointiviestintään, vaan näkyvät myös elokuvatuotannoissa. Aikakauslehti Imagessa toimittaja Jantso Jokelin kirjoittaa, että englanninkielisessä maailmassa komedioiden osuus muihin lajityyppeihin verrattuna laskee.

Tutkimustiedon valossa huumori tuottaa tulosta.

Lähtökohdat huumorin käytölle eivät alun perinkään olleet kummoiset, sillä jo vuonna 1923 julkaistu markkinointiviestinnän opas Scientific Advertising neuvoo vapaasti kääntäen markkinoijia välttämään huumoria: ”Älä käsittele aihettasi kevyesti. Älä vähennä arvostusta itseesi tai käsittelemääsi kohteeseesi hyödyntämällä kevytmielisyyttä. Ihmiset eivät asioi pellejen kanssa. On kaksi asiaa, joista ei tulisi vitsailla. Toinen on liiketoiminta ja toinen koti.”

Olemme nähtävästi tehneet paluun 20-luvulle. Tosin epäilen, että painavin syy huumorin vähenemiselle eivät ole kohtaamamme vakavat asiat, vaan yhteiskuntaamme lävistävä epätietoisuus siitä, mille asioille nykyään on sopivaa nauraa.

Moni ajattelee, että huumori on erityisen vaikea laji. Jonkinlaista hyvää makua se toki edellyttää, mutta mahdottomaksi se muodostuu vain, jos yrittää miellyttää ihan jokaista.

Tutkimustiedon valossa huumori kuitenkin tuottaa tulosta. Marketing Week kertoo markkinointiprofessori Martin Eisundin tekemästä laajasta meta-analyysistä, jonka mukaan huumoripitoiset mainokset pärjäävät verrokkejaan paremmin ainakin seuraavissa osa-alueissa:

·   asenteissa mainosta ja brändiä kohtaan

·   huomioarvossa

·   positiivisien asenteiden herättämisessä

·   negatiivisten tunteiden vähentämisessä

·   ja ennen kaikkea ostoaikeiden lisäämisessä.

Negatiivisena puolena Eisund havaitsi sen, että huumorin käyttö voi vähentää mainostajan uskottavuutta. Siihen tyydyn toteamaan, että huumori tuottaa tulosta, jos ei ota itseään liian vakavasti.

Muistutan markkinointiviestinnän ammattilaisia vielä lopuksi siitä, että huumorin käyttö harvoin edellyttää täyttä pelleilyä tai läskiksi lyöntiä. Monet organisaatiot hyötyisivät jo siitä, että hyödyntäisivät hymyn voimaa edes joissakin markkinointitoimenpiteissään.

Monelle on jäänyt mieleen Puuilon radiomainokset ja se, miten kokoomus heittäytyi verokarhun kanssa leikkisäksi vaalien alla.

Hyvinä esimerkkeinä tästä toimivat vaikkapa brändien järjestämät tapahtumat, kuten Red Bullin Lentopäivä, Autoklinikan taskuparkin SM-kisat tai Visit Ålandin perheille suunnattu tempaus hiekkakakkujen rakentamisen mestaruudesta. Monelle on jäänyt mieleen Puuilon radiomainokset ja se, miten kokoomus heittäytyi verokarhun kanssa leikkisäksi vaalien alla.

Huumori määritellään Wikipediassa seuraavasti: "huumori on vuorovaikutuksen ja viestinnän muoto, jonka tarkoitus on tehdä ihmisiä iloisiksi, naurattaa ja purkaa jännitystä".

Olisi sääli, jos tällainen mahdollisuus ihan konkreettiseen hyvän mielen tekemiseen jäisi unholaan. Inspiraatiota huumorin pelastukseen voi hakea vaikkapa tästä Busch Beerin Earth Month -kampanjasta: