Elävakuutusyhtiö Ilmarinen joutui myrskynsilmään alkuviikosta, kun yhtiössä työskennellyt Toni Varis kertoi potkuistaan LinkedInissä. Varis syyttää Ilmarista syrjinnästä, sillä hän oli päivää ennen potkuja kertonut esihenkilölleen menneensä avioliittoon miehen kanssa.

Variksen mukaan esihenkilö oli vastannut uutiseen "Homot voi mennä töihin Varmaan". Ilmarisessa koeajalla ollut Varis sai lähtöpassit seuraavana aamuna.

Variksen LinkedIn-julkaisu lähti kiertämään vauhdilla, ja keskiviikkoaamuun mennessä julkaisussa oli jo yli 12 500 reagointia ja yli tuhat kommenttia. Suomen suurimmat mediat nostivat tapauksen esiin tiistaina, mikä löi lisää bensiiniä liekkeihin. 

Ilmarisen toimitusjohtaja Jouko Pölönen otti asiaan kantaa Twitterissä heti maanantaina, mutta Ilmarisen omassa tiedotteessa kesti. Tosin Ilmarinen vastasi Twitter-tilillään ihmisten kysymyksiin aiheesta muutamalla lauseella, mutta virallinen tiedote tuli ulos liki vuorokausi Variksen julkaisun jälkeen. MarkkinointiUutiset yritti saada Ilmarisesta kommenttia tiistaiaamuna, mutta tuloksetta.

Ilmarisen tiedotteessa sanotaan, että tapausta on alettu selvittämään saman tien. 

Ilmariselle kohu voi kääntyä isoksi tappioksi, ja ainakin ensimmäisten päivien perusteella mainehaitat tuntuvat olevan isot, sillä yhtiön kriisiviestintä ei ollut erityisen nopeaa. 

–  Kriisiviestinnässä keskeistä on olla nopea ja avoin, ottaa vastuu ja löytää omalla viestillään ihmiset niistä kanavista, joissa he ovat asiaan törmänneet, tai saada muuten oma viesti laajasti ihmisten tietoisuuteen, sanoo MarkkinointiUutisten asiantuntija, Ahto Advisoryn markkinointikonsultti Ossi Ahto.

Hänen mukaansa kriisiviestinnässä tärkeintä on reagoida heti ja tietenkin oikealla tavalla. Tässä asiassa Ilmarisella jäi parannettavaa.

–  Tärkeintä Ilmarisen kannalta oli ensimmäinen tunti kohun alettua, ja yritys ei valitettavasti onnistunut tässä kovin hyvin. Ensimmäinen vastaus, joka tuli yritystililtä Twitterin puolella, oli liiallista jargonia siitä, miten asiaa ei voi kyseisessä kanavassa käsitellä. Sitten kun johto tuli esiin omilla tileillään melko nopeasti, asia meni parempaan suuntaan. Valitettavasti LinkedInin puolella vastaukset eivät löytäneet kovin hyvin perille, joten siitä jäi kuva, ettei yritys reagoi asiaan.

Tilanne oli – ja on edelleen – haastava Ilmariselle, sillä kyseessä on yksittäinen työntekijä, joten asiaa voidaan käsitellä vain yleisellä tasolla. Viestintätoimisto Ground Communicationsin Business Director, Lead Strategist Päivi Saarinen on Ahdon kanssa samaa mieltä siitä, että nopeus on kriisiviestinnässä valttia. Hän kuitenkin nostaa esiin myös toisen tärkeän pointin.

– llmarinen on ottanut asiaan virallisesti kantaa, mikä on hyvä asia. Tietenkin tällaisiin kriiseihin pitää vastata niin pian kuin mahdollista, mutta tärkeää on myös, ettei mitään pikavastausta anneta ilman, että asian laitaa on jollain lailla sisäisesti tutkittu. Pitää vastata oikeaan asiaan. Kriisiviestinnässä nopeus tärkeää, mutta ei itseisarvo, Saarinen sanoo.

Kriisiviestinnällä voi jopa parantaa julkisuuskuvaa

Kohu on vielä päällä, ja Ilmarisella on vielä aikaa estää mainehaittojen syntymistä. Nyt tärkeintä onkin tehdä asiat oikein monella tasolla, sanoo työnantajabrändäämisen asiantuntija, Duunitorin Principal Consultant – Strategy & Employer Brand Lauri Vaisto.

– Yksikään työnantaja voi mitenkään etukäteen kontrolloida jokaista sanaa, jonka joku esihenkilöroolissa päästää suustaan. Esihenkilöitä kuitenkin voi ja tulee kouluttaa, jotta he osaavat käyttäytyä Suomen lakien ja työnantajan arvojen mukaisesti – ja asettaa seuraamuksia, ellei toiminta vastaa yhteisesti sovittua. Pidän tärkeänä, että Ilmarinen sanoutuu yksiselitteisesti irti kaikenlaisesta syrjinnästä ja sitoutuu selvittämään asian juurta jaksaen. Selvityksen johtopäätöksistä tulisi myös proaktiivisesti kertoa niin avoimesti kuin vain suinkin mahdollista, Vaisto kertoo.

Hän myös tietää, että yritykset voivat kääntää tällaisia tilanteita edukseen.

– Kriisitilanteet ovat siitä erikoisia, että työnantaja voi avoimella, rehellisellä ja vilpittömällä viestinnällä jopa parantaa omaa julkikuvaansa: tuossa on työpaikka, jossa ei arkailla myöntää virheitä ja tarttua reippaasti epäkohtiin. Jos taas vastaavassa tilanteessa valitsee kysymyksiä ja vastuunkantoa välttelevän linjan, tulee antaneeksi tilaa kaikenlaiselle spekulaatiolle, joka harvoin toimii työnantajan eduksi.