🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Vuonna 2008 näyttelijä Tom Cruise vieraili Oprah Winfreyn keskusteluohjelmassa. Hän esitteli lähetyksessä tyttärensä Surin suosikkikenkiä. Se oli todellinen onnenkantamoinen suomalaiselle Yhdysvalloissa asuneelle Katja Presnalille.
Presnal oli perustanut edeltävänä vuonna blogin, jonka tarkoitus oli lisätä hänen omistamansa lastenvaateverkkokaupan myyntiä. Hän myös lähetti säännöllisesti verkkokauppansa tuotteita vaikuttajille. Heistä yksi oli Tom Cruise.
Cruise ei suinkaan ollut ainut vaikuttaja, joka ihastui Presnalin tuotteisiin. Surin suosikkikengistä kirjoitti orgaanisesti 60 blogia.
– Se oli siihen aikaan iso määrä, Presnal muistelee MarkkinointiUutisten haastattelussa.
Vaikuttajamarkkinointi oli alana vasta kehittymässä, mutta Presnal näki siinä mahdollisuuksia. Pian hän sulki verkkokauppansa ja panosti täysillä vaikuttajamarkkinointiin.
Siitä alkoi Presnalin ura vaikuttajamarkkinoinnin parissa Yhdysvalloissa. Hän on tehnyt yhteistyötä ja vaikuttajamarkkinointistrategioita Disneyn ja Walmartin kaltaisten suurten yritysten kanssa, voittanut seitsemän American Advertising Awards -palkintoa vaikuttajamarkkinointikampanjoiden strategina, kirjoittanut aiheesta kaksi kirjaa ja toiminut itsekin vaikuttajana.
Asiat ovat kuitenkin muuttuneet. Presnal sanoo, ettei hän halua enää olla vaikuttajamarkkinoinnin kanssa samalla tavalla tekemisissä. Mitä oikein tapahtui?
– Kun ostetut seuraajat ja kommenttiringit yleistyivät, kyllästyin vaikuttajamarkkinointiin, Presnal sanoo.
Yhteistyöt eivät tuntuneet Presnalista enää merkityksellisiltä. Edes markkinoinnin ammattilaiset eivät tuntuneet välittävän siitä, että vaikuttajakampanjoiden tulokset olivat ostettujen tykkäysten ansiota.
– Koen, että Suomessa vaikuttajamarkkinointi alana ei koskaan ole kehittynyt edes siihen, missä se oli sen alkuvuosina Yhdysvalloissa. Suurin osa tekemisestä tuntuu epäaidolta.
Presnalin mukaan vaikuttajamarkkinointi näyttäytyy suomalaisyrityksille usein pelkkänä mediaostona, jossa vaikuttaja on vain yksi kanava kertoa brändin valmiiksi mietittyä viestiä.
Kun yhteistyö ei tunnu seuraajista aidolta, vaikuttajat näyttävät heidän silmissään myyvän itsensä. Vaikuttaja menettää uskottavuuttaan. Niinpä yritykset siirtyvät seuraavaan vaikuttajaan, jolla on vielä vaikutusvaltaa, Presnal harmittelee.
– Miksi haluamme vaikuttajien tekevän sisältöjä, jotka vähentävät heidän vaikutusvaltaansa? Brändeillä tulisi olla strategioita, joiden tarkoituksena on auttaa vaikuttajia tekemään työnsä paremmin.
Toki vastuuta on myös vaikuttajilla itsellään, Presnal muistuttaa. Jokainen pystyy itse päättämään, minkä brändien kanssa tekee yhteistyötä. Vaikuttajan kannattaa tuntea oma brändinsä hyvin ja opetella myös sanoittamaan se muille.
Presnal uskoo, että tulevaisuudessa vaikuttajan menestykseen vaaditaan muutakin kuin pelkkiä suuria seuraajamääriä.
– Ilman erikoisosaamista on jatkossa vaikeampi menestyä, oli se osaaminen sitten vaikka koirista tai matkailusta.
Presnal toivoo, että alalla ajateltaisiin suppean vaikuttajamarkkinoinnin sijaan enemmän strategista vaikuttajayhteistyötä. Vaikuttajia voisi ottaa useammin suunnittelupalavereihin mukaan, ja heiltä voisi ostaa sisällön lisäksi myös strategiakonsultointia.
– Kun vaikuttajat ovat mukana jo suunnitteluvaiheessa, ovat sisällöt ja taktiikat kokemukseni mukaan parempia. Se näkyy myös tuloksissa.
Lisäksi Presnal toivoisi alalle pitkäjänteisempiä yhteistöitä, jotka eivät tuntuisi ”yhden illan jutuilta”. Yhteisön luottamuksen rakentaminen vaatii työtä, mutta on sen arvoista.
– Vaikuttajamarkkinointia hyödynnetään eniten kampanjaluontoisessa mainostamisessa sekä sisältömarkkinoinnissa. Vaikuttajien kanssa voisi kuitenkin tehdä laajempaakin yhteistyötä, Presnal sanoo.
Hän nostaa esimerkiksi yhdysvaltalaisen Abbottin, jonka äidinmaidonkorvikkeeseen oli päätynyt ötököitä. Yritys joutui vetämään suuren määrän tuotteita markkinoilta. Pienten lasten äitejä tavoiteltiin kiireellä vaikuttajien kautta.
– Brändille oli jo valmiiksi rakennettu toimiva vaikuttajayhteistyö, ja kriisiviestintä saatiin nopeasti hoidettua sitä kautta. Viestintä hoidettiin niin, että kuluttajille tuli sellainen olo, että heistä välitetään. Tämä olisi voinut olla mieletön pr-kriisi ja vaikuttaa todella negatiivisesti brändiin. Kun asia hoidettiin hyvin, tuotteiden myynti jopa kasvoi.
Presnal korostaa, että jos kriisin sattuessa olisi otettu yhteyttä uusiin vaikuttajiin, viesti ei olisi ollut uskottava. Valmiista yhteisöstä oli hyötyä.
Lue myös: Trootin tutkimus: Tällaiset vaikuttajamarkkinoinnin sisällöt jäävät parhaiten kuluttajien mieleen
Presnal sanoo, etteivät kuluttajat halua brändeiltä vain yhdensuuntaista viestiä, vaan he haluavat osallistua vaikuttajien avaamaan keskusteluun.
– Tuntuu huvittavalta, että puhutaan sosiaalisesta mediasta, vaikkei olla sosiaalisia. Myös se tuntuu huvittavalta, että vaikuttajia halutaan käyttää viestimisessä, mutta ei haluta kuulla heitä ja heidän seuraajiaan. Kuunteleminen ja vuorovaikutus tulee strategisesti miettiä yhteistöiden rinnalle.
Presnal työskenteli aiemmin nugettibrändin kanssa, jolle tuli vaikuttajien kautta tieto, että tuotteen paikkaa kaupassa tulisi vaihtaa.
– Asiakkaat kertoivat, että he ostavat lapsilleen nugetteja, mutta haluavat itse syödä muita kanatuotteita. Yhteisöltä tuli viesti, että jos nuggetit olisi sijoitettu muiden kanatuotteiden viereen, he todennäköisesti ostaisivat molemmat. Nugettien paikkaa vaihdettiin, ja tuotteen myynti kasvoi.
Kuluttajatutkimusta voidaan toki tehdä muullakin tavalla, Presnal huomauttaa. Vaikuttajan kautta tehty läpinäkyvä tutkimus tuo kuitenkin seuraajille olon, että heitä on kuunneltu.
– Vaikuttajat voivat sanoa, että ”te toivoitte tätä, ja nyt me saimme sen yhdessä läpi”. Sillä rakennetaan ihan erilaista asiakaslojaalisuutta kuin piilossa tehtävällä tutkimuksella, jossa tuloksia ei tuoda julki.
Myös Suomesta löytyy esimerkkejä siitä, millaista vaikuttajamarkkinointi parhaimmillaan on. Erityisen innoissaan Presnal on vaikuttaja Elsa Heikosta, josta hän kertoo myös kirjassaan Big Rich Money. Heiko huomasi yhteisönsä kanssa, ettei laadukkaita pluskokoisia ulkoiluvaatteita löytynyt markkinoilta.
– Elsa päätyi tekemään yhteistyötä suomalaisten vaatevalmistajien ja jälleenmyyjien kanssa. Hän on tehopakkaus, joka tekee kuluttajatutkimuksen ja auttaa tuotekehityksessä sekä markkinoinnissa. Elsa tuntee kohderyhmänsä paremmin kuin vaatevalmistajat ja keskustelee heidän kanssaan päivittäin.
Heiko toimii myös tuotteiden mallina ja postaa niistä omilla kanavillaan. Presnalin mukaan se on kuitenkin vain pieni osa isoa yhteistyökuviota. Syvyys ja välittäminen näkyy myynneissä.
– Suomessa on maailmanluokan vaikuttajia, jotka tekevät mielenkiintoista sisältöä. Toivoisin markkinointialan ihmisiltä enemmän mielikuvituksellisia ideoita siitä, mitä heidän kanssaan voisi tehdä.
Lue myös: Asiantuntija vinkkaa: Näillä keinoilla onnistut vaikuttajamarkkinoinnin tekemisessä
