Kaupan liitto arvioi, että marketmuodin suosio Suomessa voi osaltaan hieman padota pikamuodin vyöryä. Kaupan liitto tarkasteli asiaa osana Muotikauppa ultrapikamuodin aikakaudella -tutkimustaan.

Marketit ovat suomalaisten eniten käyttämiä vaatetuksen ostopaikkoja, ja niiden merkitys on vain kasvanut viimeisten kolmen ja viiden vuoden aikana. Myös urheilukaupalla on vahva asema vaatteiden ja jalkineiden tarjoajina, mutta niiden käyttö vaatetuksen ostopaikkoina ei ole enää kasvanut vuodesta 2021.

Suomalaiset valitsevat käyttöä kestäviä vaatteita verrokkimaita useammin ja tarkastavat tuotteen materiaalin ahkerammin. Pikamuotia suomalaiset eivät osta yhtä paljoa kuin britit tai ruotsalaiset, jotka tunnustavat myös tekevänsä turhia, ilman käyttöä jääviä ostoksia suomalaisia useammin.

– Yksi syy siihen, että pikamuoti ei suosiostaan huolimatta ole meillä yhtä suosittua kuin vaikkapa Ruotsissa on se, että marketmuodin vahva asema todennäköisesti torjuu osan pikamuodin vyörystä, Kurjenoja arvelee.

Muotikaupan, eli vaatteiden, jalkineiden, asusteiden ja urheiluvaatetuksen, kuluttajamarkkinat ovat Suomessa kehittyneet jo pitkään hyvin eri tavoin kuin muissa Pohjoismaissa. Norjassa ja Tanskassa vaatetuksen kulutuksen volyymi kasvoi vuosina 2011–2019 yli 20 prosenttia, kun Suomessa kasvu jäi 7 prosenttiin.

Kaikissa muissa Pohjoismaissa sekä muotikaupan kuluttajamarkkinoiden arvo että volyymi ylittivät jo vuonna 2022 pandemiaa edeltävän koon, mutta Suomessa kehitys on ollut hitaampaa.

Eläköityvä väestö ei kuluta vaatetusta samalla tavoin kuin nuoremmat.

Kaupan liiton ennusteen mukaan Suomessa muotikaupan kuluttajamarkkinoiden arvo yltää vuoden 2019 tasolle vasta vuonna 2028. Suomessa kuluttajamarkkinoiden kasvua hidastavat ennen kaikkea sekä vanheneva väestö että niukka talouskasvu ja ostovoima. Vastakkaiseen suuntaan taas vaikuttavat ja varsinkin volyymeja lisäävät muun muassa pikamuodin ja ultrapikamuodin suosio sekä toisaalta premium-brändien kysyntä.

– Eläköityvä väestö ei kuluta vaatetusta samalla tavoin kuin nuoremmat, mutta toisaalta yli viisikymppisten määrän kasvu mahdollistaa myös premium-brändien nousun, sillä heillä on eniten ostovoimaa, Kurjenoja avaa.

Kaikesta vaatetuksesta suomalaiset ostavat 29 prosenttia verkosta. Zalando on suomalaisten eniten käyttämä vaatetuksen verkkokauppa, mutta myös markettien ja urheilukauppojen verkkokaupat yltävät käytetyimpien listoille. Temu on noussut jo kymmenen ja Shein kahdenkymmenen käytetyimmän vaatetuksen verkkomyyjän joukkoon.

– Yli 55-vuotiailla naisilla Temu on toiseksi suosituin ja yli 55-vuotiailla miehillä suosituin vaatetuksen verkkokauppa, Kurjenoja paljastaa.

Lue myös: Eurooppalaiset kuluttajajärjestöt tekivät valituksen Temusta – rikkoo EU:n digipalvelulakia?

Vaatetuksen digiostamisen kasvu tuo mukanaan myös sen, että tuotteiden palauttaminen on Suomessakin yleistymässä. Tänä vuonna vajaa kolmasosa vaatteiden digiostajista on myös palauttanut tilauksiaan. Eniten palauttavat alle 45-vuotiaat naiset, joista lähes puolet on palauttanut ostoksia.

– Suurin syy palautuksiin on oikean koon tai mallin löytämisen vaikeus. Tässä myös kauppojen on hyvä katsoa peiliin ja miettiä, ovatko esimerkiksi kokotaulukot ja -ohjeet riittävän informatiivisia, Kurjenoja pohtii.

Lue myös: Kekäle sortui mainoksissaan sinipesuun – kampanjan ongelmat esiin nostanut Emmi Paunonen kertoo saaneensa yhteydenottoja muun muassa huolestuneilta äideiltä

– Jotkut kuluttajat – onneksi sentään harvat – jopa tilaavat vaatteita vain paria käyttökertaa varten ja palauttavat ne takaisin. Tämä korostuu varsinkin alle 30-vuotiailla miehillä. Runsaat palautukset ovat tietysti kustannus yrityksille, mutta ne ovat myös kestämättömiä luonnolle, Kurjenoja jatkaa.