Koronapandemia on koetellut kauppakeskuksia, joiden kävijämäärät laskivat radikaalisti vuonna 2020. Tänä vuonna kävijämäärät ovat kääntyneet nousuun, mutta pandemiaa edeltävään aikaan ei ole vielä palattu.

Lukuisat yrittäjät ja kaikki kauppakeskukset joutuivat toden teolla miettimään, miten pandemiasta selvitään. Monet painoivat jarrun pohjaan, mutta jotkut harvat siirsivät jalan oikeanpuoleiselle polkimelle, kaasulle. Kaasuttelijoihin lukeutui muun muassa Raisiossa sijaitseva Kauppakeskus Mylly, joka on Varsinais-Suomen suurin kauppakeskus.

Myllyssä päätettiin, että pandemia-aika kannattaa käyttää hyväksi ja investoida tulevaan. Siitä syntyi ajatus kokonaisvaltaisesta brändiuudistuksesta, joka lähettää maineikkaan ostoskeskuksen uuteen lentoon viimeistään koronan päätyttyä.

– Itse asiassa mietimme alussa vain brändin kiillottamista, mutta totesimme, että meidän kannattaa uudistaa koko brändi. Siitä on nyt vuosi, kun uudistus aloitettiin, ja työtä sen eteen on tehty lähes joka päivä, kertoo Myllyn markkinointipäällikkö Meri Hakulinen MarkkinointiUutisille.

Suurin taakka päättyi tämän viikon maanantaina, kun uusi brändi lanseerattiin Myllyn 20-vuotisjuhlapäivänä. Kyseessä oli poikkeuksellisen laaja uudistus, jossa kajottiin aina brändin dna:han saakka.

Visuaalisesti käytännössä kaikki muuttui aina logoa myöten. Jopa kauppakeskuksen tunnusmusiikki lähti vaihtoon. Uuden musiikin sävelsi elokuvamusiikistaan tunnettu Juri Seppä. Rahallinen ja ajallinen investointi oli valtava.

– Tämä on varmasti jokaisen markkinointipäällikön unelma: päästä möyhentämään valmista brändiä perinpohjaisesti, Hakulinen hehkuttaa.

Tämä on varmasti jokaisen markkinointipäällikön unelma: päästä möyhentämään valmista brändiä perinpohjaisesti.

Myllyn pieni in-house-porukka ja turkulainen mainostoimisto Grundlage toden totta möyhensivät brändiä. Oleellisin tavoite oli se, että Myllystä tehdään alansa edelläkävijä. Kauppakeskukset tunnetaan turvallisina ja neutraaleina brändeinä, joista on valjut mielikuvat. Myllykin on noudattanut aiemmin nykyistä perinteisempää markkinointilinjaa, joka on ollut tuttua, turvallista ja toimivaa.

– Nyt haluamme tuoda esiin brändiasennetta, meidän identiteettiä. Haluamme olla jotain, joka herättää keskustelua. Haluamme tuoda jotain uutta kulmaa ihmisten arkeen. Esimerkiksi tällä tavoin pyrimme olemaan alalla edelläkävijä, Hakulinen painottaa.

Edelläkävijyyden tavoitteleminen onkin asia, jonka turvin pysytään kehityksessä kiinni. Maailma ja kuluttajat muuttuvat, mikä vaatii brändeiltä sopeutumista ja ennakointia. Kauppakeskusten suhteen suurin muutos näkyy siinä, että ihmiset haluavat tänä päivänä paljon muutakin kuin vain hyviä kauppoja ja hyviä hintoja. Tämä oli Myllyn brändiuudistuksen keskiössä koko ajan. Kulutustottumuksiin haluttiin vastata.

– Datan perusteella meidän kauppakeskuksessa vietetään nykyään enemmän aikaa kuin ennen. Syy löytyy palvelusta ja kokemuksista, ja siksi olemme panostaneet niihin asioihin. Elämyksellisyys halutaan tuoda isosti Myllyyn, mistä kertoo muun muassa se, että kauppakeskukseen avataan elokuvateatteri.

Datan perusteella meidän kauppakeskuksessa vietetään nykyään enemmän aikaa kuin ennen. Syy löytyy palvelusta ja kokemuksista, ja siksi olemme panostaneet niihin asioihin.

Liiketoiminnallisesti Myllyllä ei ollut hätää brändiuudistuksen kanssa: myynti on jo palautunut vuoden 2019 tasolle, ja brändin tunnettuus on alueella 100 prosenttia.

– Mylly on ollut hyvin samanlainen koko 20-vuotisen historiansa, ja yritys on ollut koko ajan taloudellisesti vahva. Haluamme pitää vahvan asemamme myös seuraavat 20 vuotta, ja siksi päätimme tehdä kokonaisvaltaisen uudistuksen, Hakulinen päättää.