🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.‍

Kolmasosa maailman ihmisistä on yksinäisiä, mutta se ei näy Suomessa tehtävässä markkinoinnissa, ihmettelee markkinointitoimisto TBWA\Helsingin varatoimitusjohtaja ja strategi Marco Mäkinen.

”Se on aika iso hukattu mahdollisuus”, Mäkinen toteaa.

Yksinäisyys on yksi niin sanotuista kulttuurivivuista, joita TBWA\Helsinki käyttää työkaluina esimerkiksi luovassa ideoinnissa. Toimisto on mukana maailmanlaajuisessa yli 307 toimiston verkostossa, joka etsii ja sanallistaa kulttuurisia muutoksia. Niitä kutsutaan englanniksi termillä edge. Mäkinen puhuu niistä suomeksi kulttuurivipuina.

”Kovassa, rahaorientoituneessa bisneskulttuurissa ei uskalleta ostaa asioita, jotka tuntuvat liian hömpältä, vaikka me kaikki tiedämme, että hömppä toimii.”

Mäkisen mukaan näitä muutoksia – siis kulttuurivipuja – kannattaisi hyödyntää markkinoinnissa paljon nykyistä laajemmin.

”Meillä on älyttömästi kaiken maailman trendihuttua ja -raportteja. Kulttuurivipu on jotakin massiivisen megatrendin ja mitättömän pikkuilmiön väliltä. Se on siirtymä, kulttuurinen muutos johonkin suuntaan.”

Maailmanlaajuinen verkosto on listannut vipuja kaikkiaan 39 kappaletta. Ne on kaikki listattu artikkelin lopussa.

Yhdessä yksin

Juuri yksinäisyys on Mäkisen mukaan merkittävimpiä kulttuurivipuja Suomessa. Kansainvälisessä toimistoverkostossa sitä kutsutaan termillä Connection Quest.

Vaikka olemmekin näennäisesti yhteydessä toistemme kanssa jatkuvasti sosiaalisen median kautta, olemme samalla eristäytyneempiä toisistamme kuin koskaan aikaisemmin, Mäkinen huomauttaa. Hänen mielestään olisikin syytä miettiä, miten markkinointikampanjoilla voitaisiin luoda ihmisten välille kontakteja ja yhteisöllisyyttä.

”Me suomalaiset olemme aika sisäänpäin kääntynyttä kansaa. Yksinäisyys voi olla suurempi ongelma kuin tajuammekaan. Sosiaalisessa mediassahan kukaan ei näytä yksinäiseltä.”

Yksi esimerkki tätä kulttuurivipua hyödyntäneestä kampanjasta on Helsinki Mission Work to Belong -ohjelma, jonka tavoitteena oli vähentää työelämän yksinäisyyttä. Voit katsoa kampanjaan liittyvän videon alta.

Nostalgiaa ja pakoa todellisuudesta

Mäkisen mukaan toinen Suomessa ja muuallakin maailmassa relevantti kulttuurivipu on Kinder Cult eli eräänlainen uuden pelko, nostalgiankaipuu ja todellisuuspako. Yksi esimerkki tämän kulttuurivivun hyödyntämisestä ovat aikuisille suunnatut legot.

”Moni ajattelee, että menneisyys oli onnelaa. Kunhan Kekkonen tulisi takaisin ja palaisimme 60-luvulle, kaikki olisi hyvin. Se on ikään kuin pakoa nykyhetken kaoottisesta maailmasta”, Mäkinen sanoo.

"Koska poliittiset puolueet eivät innosta tulevaisuusutopioihin, olisi brändeillä hyvä mahdollisuus tehdä se.”

Mitä enemmän maailma ympärillä muuttuu, sitä suurempi nostalgian kaipuu on, Mäkinen muistuttaa. Hänen mukaansa menneisyyden haikailuun sorrutaan myös politiikassa. Kotimaisesta politiikasta puuttuvat kokonaan innovatiiviset tulevaisuusagendat, Mäkinen harmittelee.

”Muualla maailmassa pyritään esimerkiksi hyödyntämään teknologiaa, jotta voitaisiin luoda uutta ja parempaa. Suomalaisessa yhteiskunnallisessa keskustelussa tulevaisuus taas näyttää aina pelottavalta ja pahalta. Koska poliittiset puolueet eivät innosta tulevaisuusutopioihin, olisi brändeillä hyvä mahdollisuus tehdä se.”

Brändit aktivisteina

Kolmas Suomessakin merkittävä kulttuurivipu on Activist Awakening, jolla tarkoitetaan sitä, että kuluttajat odottavat brändien ottavan kantaa yhteiskunnallisiin asioihin ja toimivan arvojensa mukaisesti. Sitä on Mäkisen mukaan lisännyt esimerkiksi Venäjän aloittama hyökkäyssota Ukrainaan. Yritykset ovat muun muassa vetäneet Ukrainan lipun salkoon solidaarisuuden osoituksena.

Mäkinen sanoo, että suomalaisbrändit ovat tottuneet puhumaan sosiaalisesta ja yhteiskunnallisesta vastuusta. Meillä on ajateltu, että niiden eteen tehdään Suomessa paljon kampanjoita.

"Ei enää riitä, että julistamme, että meillä naiset ovat saaneet äänestää jo pitkään."

”Olemme itsetyytyväisiä ja kuvittelemme, että olemme maailman vastuullisimpia, mutta ehkä asia ei kuitenkaan ole niin. Ei enää riitä, että julistamme, että meillä naiset ovat saaneet äänestää jo pitkään. Meillä on vielä tosi paljon kehitettävää siinä, että olisi tuotteita ja palveluita, joissa huomioidaan ihmisten moninaisuus.”

Moninaisuuteen liittyy osaltaan myös neljäs Mäkisen mielestä Suomessa relevantti kulttuurivipu, Inclusive by design. Sillä tarkoitetaan inklusiivista toimintatapaa. Hyvä esimerkki siitä on esimerkiksi K-kauppojen Kiusaamisvapaa vyöhyke -kampanja. Kampanjassa julistettiin kaikki Suomen K-Marketit kiusaamisvapaiksi vyöhykkeiksi, jossa on aina paikalla turvallinen aikuinen, jonka puoleen voi kääntyä ja pyytää apua.

”Suomessa kaikki tarttuvat samoihin juttuihin”

Mäkinen kertoo, että monet muissa maissa merkittävät kulttuurivivut ovat sellaisia, jotka eivät välttämättä näy Suomessa juuri ollenkaan.

”Koko muu maailman on esimerkiksi huolissaan siitä, miten isot tekkifirmat keräävät kaiken datan ja saavat ylivallan. Suomessa asia ei tunnu huolettavan juuri ketään.”

Mäkisen sanoin Suomea vaivaa myös se, että ”täällä kaikki tarttuvat samoihin juttuihin”.

”Joku on joskus sanonut, että Suomeen mahtuu vain yksi ilmiö kerrallaan. Me katselemme muun maailman muutosta vähän syrjäseutukulmalla.”

Kulttuurivivut auttavat Mäkisen mukaan siihenkin. Niiden ansiosta voidaan tunnistaa meiltä piilossa olevia kulttuurisia muutoksia, jotka toimivat hyvänä työkaluna esimerkiksi markkinointikampanjan suunnittelussa.

”Voisiko hotelliketjun viestin kytkeä mielenterveyteen? Tai voisiko kuntamarkkinoinnin kulmana toimia yksinäisyys ja yhteisöllisyys?”

Mäkinen antaa esimerkin: toimeksiannon mukana toimistolle annetaan usein runsaasti taustatietoa yrityksestä ja kohderyhmästä, mutta vain vähän kulttuurista, joka toimii kontekstina kampanjalle. Silloin Mäkinen kertoo TBWA:lla ensin tutkittavan, mitkä ovat sellaisia ilmiöitä, joihin kaikki kyseisellä toimialalla tarttuvat. Sen jälkeen mietitään, mikä voisi olla mahdollinen kilpailijoista erottumaan auttava ilmiö.

”Voisiko hotelliketjun viestin kytkeä mielenterveyteen? Tai voisiko kuntamarkkinoinnin kulmana toimia yksinäisyys ja yhteisöllisyys?”

Mäkisen mukaan kulttuurivivuissa on merkityksellistä myös se, että ne on ”paketoitu kivaan muotoon ja kääntyvät bisneskielelle”. Toisin sanoen ilmiöistä puhutaan lokeroiduilla tavoilla niin, että niistä tulee bisneskelpoisia.

”Kovassa, rahaorientoituneessa bisneskulttuurissa ei uskalleta ostaa asioita, jotka tuntuvat liian hömpältä, vaikka me kaikki tiedämme, että hömppä toimii.”