Mainosten tekeminen ei ole koskaan ollut niin tarkkaa puuhaa kuin nykyään. Tai niin tylsää. Brändit miettivät yleensä ensin, mikä ei pahoita kenenkään mieltä tai mikä olisi mahdollisimman neutraalia, harmaata ja tylsää, mutta silti muista erottuvaa. Lopputulemana on se, että 99,9 prosenttia mainoksista ei herätä mitään tunteita. Ja sekös vasta ärsyttää

Tilanteesta on turha syyttää pelkästään markkinoijia. Syy löytyy meistä ihmisistä, joiden nahka on päivä päivältä herkempi. Jos yritys suututtaa väärän asiakkaan, tulee asia nopeasti tuhansien ihmisten tietoon sosiaalisessa mediassa. Sitten alkaa julkinen lynkkaus, yrityksen boikotointi ja yleinen jeesustelu. Useimmiten eniten äänessä olevat henkilöt eivät edes tiedä, mistä puhutaan.

Tällainen ilmapiiri on johtanut siihen, että enää ei uskalleta tehdä erottuvaa ja rohkeaa markkinointia. Vaikka kampanja olisikin valtaosan mielestä erinomainen ja hyvällä maulla tehty, aina löytyy mielensäpahoittajia. Esimerkiksi lentoyhtiö SAS:n mainoksesta nousi vuosi sitten naurettava kohu, vaikka yhtiö kertoi mainoksessaan historiallisia totuuksia skandinaaveista. Kohu meni jopa niin pitkälle, että videon tehneen mainostoimiston konttorille tehtiin pommiuhkaus. 

Viime vuosina on nähty valitettavan paljon esimerkkejä siitä, että humoristinen retoriikka saa ihmiset raivon partaalle. Pahimmillaan ihmisten sairaalloinen kohunnälkä saa yritykset täysin polvilleen. Isot brändit saattavat menettää jopa satoja miljoonia euroja rohkean ja erottuvan markkinoinnin tai kampanjan takia.

Ennusteiden mukaan yleinen ilmapiiri ei ole muuttumassa. Muun muassa hiljattain haastattelemani mediatoimisto Caratin Head of Media Futures Dan Calladine arvioi 2021 trendianalyysissään, että yhteiskunnan polarisoituminen vahvistuu, miksi yritysten täytyy olla koko ajan varovaisempia viestinnässään. Ymmärrän Calladinen pointin, ja tuo ennuste pitänee kutinsa, mutta siitä huolimatta toivon näkeväni tulevaisuudessa rohkeampaa mainontaa. Sen ei tarvitse tarkoittaa kuluttajien haukkumista äidinnussijaksi. Vähemmän kontroversiaaleja keinoja on lukuisia.

Varsinkin mainonta lähes aina keskeyttää muuta tekemistä, ja juuri tästä syystä harmaa ja kaikille kumartava pullamössö on markkinoijan pahin vihollinen. On parempi ärsyttää kuin olla mitäänsanomaton. Mieti, ketä haluat miellyttää ja kenen mielipiteillä ei ole mitään väliä, kuten HSL teki senioreille suunnatussa kampanjassaan, joka aiheutti kohua, vaikka kohderyhmä tykkäsi.