Vaatekauppa Kekäleen teettämän valtakunnallisen tutkimuksen mukaan 67 prosenttia suomalaisista naisista puhuu itsestään halveksuvasti tai vihamielisesti. Valtaosa vastaajista haluaisi lopettaa itsensä ja muiden arvostelut ulkonäöstä.

Vastaajista neljä kymmenestä piti itseään kauniina ja kuusi kymmenestä koki arvostavansa itseään. Ulkonäköönsä tyytyväiset henkilöt arvostivat useammin itseään ja kokivat olevansa itsevarmempia. Poikkeuksena tässä olivat yli 50-vuotiaat, joilla kauneuden tunne oli vähäisempää kuin muilla, mutta itsevarmuuden tunne kasvoi.

Yli 50-vuotiaat kuvasivat itseään yleisimmin sanalla ”vanha”, yli 30-vuotiaat sanalla ”väsynyt” ja alle 30-vuotiaat sanalla ”kaunis”. Itsensä kauniiksi tuntevat olivat siis myös vastaajista nuorimpia. Näiden adjektiivien lisäksi yleisimpiä sanoja itsensä kuvaamiseen olivat ”ruma” ja ”lihava”. Negatiivisten adjektiivien käytön määrä oli huomattava positiivisiin verrattuna.

Itseään kauniina pitävistä 32 prosenttia kehui itseään viikoittain, itseään ei-kauniina pitävistä vain 6 prosenttia. Kuitenkin itseään kauniina pitävistä jopa 39 prosenttia myös arvosteli itseään viikoittain. Luku itseään ei-kauniina pitävien kohdalla oli 55 prosenttia.

Tutkimuksessa tuli myös ilmi, että usein itsekriittinen puhe on perua väheksyvistä kommenteista, joita lapsena on kuultu. Avoimista vastauksista käy ilmi, että valitettavan usein oman äidin väheksyvä puhe vaikuttaa vielä aikuisenakin.

Vaatealan yrityksenä Kekälettä kiinnosti tietysti myös se, miten suhtautuminen omaan ulkonäköön vaikuttaa vastaajiin kuluttajina. Mikäli itseä ei pidetty kauniina, vaateostoksia tehtiin kaikissa ikäluokissa useammin vaatteiden käytännöllisyys ja peittävyys edellä niiden kauneuden tai hyvien puolien korostamisen sijasta. Vaatteiden ostaminen koettiin myös hieman useammin negatiiviseksi kuin positiiviseksi kokemukseksi.

Vaatteen löytämiseen, sovittamiseen ja ostamiseen liittyi epävarmuuden ja kiusallisuuden tunteita. Myös oman koon löytämisessä oli hankaluuksia. Parhaimmillaan ostokokemus oli silloin, kun löytyi imarteleva, sopiva tai tykätty vaate.

Kekäle on tänä vuonna kumppanina Mieli ry:n Mielinauha-kampanjassa, ja osana tätä Kekäle kannustaakin suomalaisia puuttumaan itsekriittiseen puheeseen. Osana kampanjaa yritys antaa vinkkejä sisäiselle rakkauspuheelle.

– Tämä kampanja sai alkunsa myymälöistämme ja sovituskoppien luona käydyistä kohtaamisista. On hätkähdyttävää kuulla, kuinka rumaa kieltä käytämme itsestämme. Väistämättäkin se vaikuttaa käyttäytymiseemme ja aikaamme, jota leimaavat vihapuhe ja mielenterveysongelmat. Kuluttamalla emme voi muuksi muuttua, mutta itsemyötätunnon avulla voimme. Haluamme herättää mahdollisimman monen naisen miettimään, kuinka itsestään ja itselleen puhuu, Kekäleen toimitusjohtaja Joonas Kekäle kertoo tiedotteessa.