Media-alan tutkimussäätiön ja IAB Finlandin toteuttaman Internet ilman kohdennettua mainontaa -tutkimuksen mukaan suomalaiset ovat pääsääntöisesti tyytyväisiä nykyiseen verkkopalveluissa vallalla olevaan liiketoimintamalliin, jossa sisältöjen käyttö rahoitetaan mainonnalla. Valintatilanteessa lähes puolet, 48 prosenttia, valitsisi mainonnan ja 28  prosenttia vastaajista rahalla maksamisen. 24 prosenttia vastaajista ei osannut tehdä  päätöstä näiden kahden vaihtoehdon väliltä.

IAB Europen viime vuonna tekemän tutkimuksen mukaan kolme neljästä eurooppalaisesta maksaa mieluummin antamalla omia tietojaan, jotka mahdollistavat yrityksille kohdennetun mainonnan.

– IAB Europen tutkimuksessa ei ollut vastausvaihtoehtoa “en osaa sanoa”, mikä selittää ison eron. Kun meidän tutkimuksesta karsitaan eos-vastaukset pois, niin 63 prosenttia vastaajista maksaa mieluummin datalla, avaa IAB Finlandin toiminnanjohtaja Pasi Raassina MarkkinointiUutisille.

Julkaisijat ovat viime vuosina tehneet maksumuureista normin, mutta mainosrahoitteiset mediat eivät ole katoamassa mihinkään.

–  Ei tässä ole syytä ottaa kantaa siihen, kumpi sisällöstä maksamisen malli on parempi ja toivottavampi. Mutta on turvallista sanoa, että mainosrahoitteiselle internetille on tilausta jatkossakin. Mikään tuskin estää digimainonnan kasvua tulevaisuudessa, Raassina pohtii.

– Käytettävä sisältö vaikuttaa varmasti käyttäytymiseen. Esimerkiksi video- ja musiikkisisällöistö ollaan jo totuttu maksamaan, hän lisää.

Reilu 40 prosenttia huolissaan omasta tietosuojastaan

Tutkimuksessa kysyttiin myös suomalaisten verkkoyksityisyyteen liittyviä huolia, joista isoimpana esiin nousi tietosuojakysymykset. 42 prosenttia sanoo olevansa huolissaan tietosuojastaan internetiä käyttäessä. 31 prosenttia pelkää, että kerättävää dataa voidaan käyttää vahingollisesti käyttäjää vastaan.

Raassina huomauttaa, että kysymys on todella laaja ja että tietosuojaan ja dataan liittyviä huolia ei osata kunnolla yksilöidä.

– Ihmiset eivät pysty tarkkaan kertomaan huolistaan. Sitä on hankala konkretisoida, ja sen takia tämä näkyy tällaisena laajana huolena. Pelätäänkö identiteettivarkauksia, huolestuttaako palveluihin rekisteröityminen tai tuotteiden ostaminen vai kenties evästeiden kautta syntyvä digitaalinen jalanjälki.

Raassina painottaa, ettei Suomessa käyttäjillä ole syytä suureen huoleen, sillä suomalaiset julkaisijat ovat globaalissa vertailussa luotettavimmasta päästä.

– Suomessa mediat ovat todella vastuullisia muun muassa datan keräämisessä, ja käytännössä kaikki julkaisijat kysyvät erikseen luvan datan käyttöön. Yritykset ymmärtävät, että datavastuullisuudella rakennetaan brändiä. Sen avulla luodaan luottamusta, joka johtaa siihen, että käyttäjät uskaltavat antaa heille dataansa.

Ihmisten turvana on myös lainsäädäntö, joka sanelee säännöt julkaisijoille ja mainostajille. Euroopan tietosuoja-asetus GDPR oli merkittävä muutos, ja tällä hetkellä EU:ssa on käynnissä kolme erilaista hanketta, jotka vaikuttavat datan keräämiseen. Lait nähdään nimenomaan kuluttajien etuna, mutta samaan aikaan ne mahdollisesti tuovat uusia haasteita yritysten toimintaan.

– Kohdentaminen on digimainonnan fundamentti. Data mahdollistaa kohderyhmien tavoittamisen. Mikäli muuttuva lainsäädäntö vaikeuttaa datan käyttämistä kohtuuttomasti, siitä kärsivät digimarkkinointia käyttävät yritykset – etenkin pk-yritykset, joiden markkinointieuroista 70 prosenttia menee digimainontaan.

– Itse lähestyisin koko tietosuoja-asiaa kuluttajien ymmärryksen kasvattamisen kautta. Uskon, että fiksuille suomalaisille pitää kertoa ymmärrettävästi ja yhtenevästi, mitä esimerkiksi evästeet mahdollistavat ja mitä hyötyä evästeistä heille on muun muassa personoidun käyttäjäkokemuksen kautta, Raassina sanoo loppuun.