🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita.
Teemu Suviala on toiminut kohta puolitoista vuotta maailman suurimpaan mainosyhtiö WPP:hen kuuluvan bränditoimisto Landorin globaalina luovana johtajana työskennellen maailman megabrändien parissa. Tätä ennen hän vastasi Metalla lisättyyn todellisuuteen keskittyvän Reality Labsin brändisuunnittelusta.
Suomalainen graafinen suunnittelija on siis ehditty keittää jo monissa liemissä.
– Olen aina ollut yritteliäs, rohkea ja utelias sekä puskenut vähän joka suuntaan. Koen että koko maailma on avoin, koti ilman rajoja, Suviala pohtii.
Maailmalla Suviala onkin viimeiset pari vuosikymmentä hyvin tiiviisti viihtynyt. Hän on saanut siksi saanut tietyllä tavalla olla piilossa suomalaiselta mainosalalta ja medialta.
– Pandemian aikana meni neljä vuotta, etten edes käynyt Suomen maaperällä kertaakaan. Minulla ei ole ollut Suomesta oikein asiakkaitakaan. Kyllä sen huomaa, että kun on poissa kuvioista, on myös poissa mielestä.
Lue myös: Teemu Suviala siirtyy Metalta luovaksi johtajaksi Landor & Fitchille
Kaikki alkoi sarjakuvista. Suviala alkoi 15-vuotiaana piirtää sarjakuvia Pahkasika-lehteen. Kiinnostus graafiseen suunnitteluun vei miehen Lahden muotoiluinstituuttiin ja Taideteolliseen korkeakouluun.
Kun Suviala valmistui vuonna 2001, oli hänen ensimmäinen ajatuksensa päästä mukaan New Yorkin designskeneen. Hän perusti muutamien tuttujensa kanssa Syrup-nimisen toimiston, joka toimi Helsingissä ja New Yorkissa. Vuonna 2011 irtosi jenkkiviisumi, ja vuonna 2014 hän siirtyi kokopäiväisesti rapakon taakse.
– Ennen kuin menin Metalle vuonna 2017, ympärillä pyöri kiinnostuneita headhuntereita muun muassa Nikelta ja Coca-Colalta. Facebook kuuli, että olin etsimässä seuraavaa paikkaani työmarkkinoilta, ja ajattelin, että tämä olisi jotain ihan uutta ja hyppäsin siihen. Minullahan ei ole mitään teknologiataustaa, mutta lopulta kyse on luovuudesta ja ideoista.
– Kun aalto tulee, niin siihen pitää vain hypätä mukaan. Vastustelemalla ei synny mitään, Suviala toteaa.
– Brändit ovat sosiaalisen median ja kommunikaatiokulttuurin murroksen myötä siirtyneet lähemmäksi autenttisempaa olemusta, Suviala toteaa.
Samalla hän muistuttaa, että brändin ytimessä tulee kuitenkin olla todella vahva käsitys siitä, mistä tullaan ja mihin ollaan menossa. Ne ovat vakaita peruskiviä, joiden ympärille brändi on rakennettu.
Brändin on oltava yhtä aikaa relevantti ja erottuva.
– Siinä päällä pitää kuitenkin olla joustava tapa toimia. Kaikki muuttuu nopeasti, ja brändien on mukauduttava muutoksiin, vaikka samalla coren pitää olla kunnossa.
Sitä taas ei Suvialan mukaan rakenneta yhdessä yössä, vaan työ on pitkäjänteistä, ja brändimielikuva rakentuu vastaanottajien päässä monien kohtaamisten kautta.
– Kun miettii, kuinka paljon erilaisia viestejä vastaanotamme päivässä, on erottuvuus jatkuvasti tärkeämpää. Brändin on oltava yhtä aikaa relevantti ja erottuva, ja tuon balanssin löytäminen vaatii valtavasti työtä.
– Kun mennään vielä moniaistiseen, kokemukselliseen maailmaan, missä brändit eivät ole enää sanoja ja kuvia vaan myös ääniä ja hajuja, on brändin rakentaminen merkitykselliseksi ja erottuvaksi aikamoinen sekamelska, Suviala lisää.
Teknologian kehitys muuttaa markkinointia, ja tekoäly tulee auttamaan myös brändityötä.
– Tulevaisuudessa päätöksenteko helpottuu merkittävästi, kun tekoälyllä voidaan työstää kaikkea olemassa olevaa tietoa brändistä ja kohdemarkkinasta. Sen avulla voidaan esimerkiksi analysoida, mihin budjettia kannattaa kohdentaa, jotta saavutetaan halutut tulokset.
Toisaalta Suviala korostaa, ettei data ole kuitenkaan ainoa väline, vaan luovuus ja intuitio ovat edelleen merkittävässä roolissa
– Jos luova työ perustetaan pelkkään dataan, siitä puuttuu juuri aiemmin mainittu autenttisuus. Kun kaikilla on sama data käytössä, syntyy myös samanlaista jälkeä. Jotta pystyy tekemään jotain erottuvaa, pitää mukaan ottaa mielikuvitus, uteliaisuus, kokeilu ja leikki. Ihmisen luovuudella pystyy keikuttamaan venettä sopivalla tavalla.
Sattumallakin on Suvialan mukaan onnistumisissa iso merkitys, mutta markkinoinnin pitää olla niihin jatkuvasti valmiina. Esimerkiksi sosiaalisen median myötä asiat saattavat ottaa salamannopeasti kierroksia – eivätkä aina positiiviseen suuntaan.
Peruspalikoiden pitää olla hyvin kasassa, jotta reagointi kuulostaa brändiltä.
– Olen iso sattumafani. Negatiiviseen sattumaan on osattava varautua, ja toisaalta positiivisiin sattumiin pitää tarttua heti ja olla tosi ketterä.
– Toisaalta tähänkin pätee se, että brändin peruspalikoiden pitää olla hyvin kasassa, jotta reagointi kuulostaa brändiltä, eikä lähde liikaa rönsyilemään.
Toisaalta autenttisuuden vaatimus on tuonut mukanaan sen, että brändeilläkin on lupa olla aiempaa inhimillisempiä, ja ne saavat myös epäonnistua. Aiempaa enemmän voidaan kokeilla myös uusia juttuja.
– Empatia ja uteliaisuus ovat tosi tärkeitä, mutta haluan edelleen korostaa leikin merkitystä. Englannin kielen sana play on monimerkityksellisempi ja sopii ehkä paremmin tähän. On sosiaalista leikkiä eli vuorovaikutusta, kokeilua ja pallottelua, rakentavaa leikkiä sekä roolileikkiä. Varsinkin tässä ajassa on pohdittava, miten pystymme tasapainottamaan valtavaa määrää kovaa dataa luovalla leikillä.
Suviala näkee mainostoimistoja ja brändejä yhdistävänä haasteena monikriisisen ajan, jossa kaikki painivat aika lailla samojen ongelmien kanssa.
Teemoina toistuvat pandemian jälkeinen aika, taloustilanne, uusien teknologioiden nopea nousu sekä seuraavien sukupolvien ymmärtäminen ja niiden kanssa keskustelu.
– Ne ovat universaaleja ongelmia, joiden kanssa painivat niin isot kuin pienet toimijat. Haasteet niputtuvat tietyllä tavalla yleiseen maailman hyvinvointiin – vastuullisuusasioihin, talouteen, ihmisten mielenterveyteen ja nuorten jaksamiseen. Yhtä aikaa on monta haastavaa juttua päällekkäin, eikä näytä siltä, että mikään ongelma olisi kovin nopeasti häviämässä.
– Tässä jatkuvassa stressitilassa myös brändien tarvitsee osata navigoida, Suviala summaa.
Vaikka Suviala ei ole vaikuttanut Suomessa pitkään aikaan, hän kokee, että annettavaa olisi erityisesti nuorille, jotka pohtivat kansainvälisen uran mahdollisuuksia.
– Olen sanonut, että Suomessakin mielelläni auttaisin varsinkin nuorempia sukupolvia. Teen vierailevia luentoja ja muuta vastaavaa ympäri maailmaa. Esimerkiksi Ruotsissa käyn välillä puhumassa opiskelijoille, mutta Suomesta ei kukaan ole oikein kysellyt perään.
Ensin Ruotsista lähtee tiedustelusatelliitti.
Suviala kertoo, että esimerkiksi juuri ruotsalaiset vetävät usein mukanaan toisiaan.
– Ensin Ruotsista lähtee tiedustelusatelliitti, ja pian toimiston henkilökunnasta onkin jo puolet ruotsalaisia, Suviala nauraa.
– Alasta riippumatta kaikessa on kyse verkostoista, ja mielelläni avaisin ovia muillekin, hän sanoo.
