Ikäluokkani muistaa viulisti Linda Lampeniuksen mukaan nimetyn Linda-siiderin ja muusikko Pate Mustajärven nimikko-oluen. Enpä arvannut niitä muinoin kaupan hyllyllä katsellessani, että näin pilkahduksen tulevaisuudesta.
Olen ollut mukana monissa vaikuttajaprojekteissa Kaakkois-Aasian markkinoilla. Ennustanpa seuraavaksi tulevaisuutta näkemieni signaalien valossa.
Kaakkois-Aasiassa vaikuttajien seuraajamäärät ovat lähtökohtaisen korkeita, sillä väestöt ovat suuria. Esimerkiksi Vietnamissa ja Filippiineillä asukkaita on yli sata miljoonaa, Indonesiassa tuplasti enemmän.
Viulistin siideri resonoi suomalaisessa kohderyhmässä tavalla, jota tuotteen kulttuurista kontekstia ymmärtämättömän amerikkalaisen yrityksen olisi ollut mahdoton ennustaa.
Seuraajamääriltään suurimpia ovat megainfluensserit, joilla on miljoonia seuraajia. Yleisin kokoluokka on kuitenkin makroinfluensserit, joilla on puolisen miljoonaa seuraajaa. Vaatimattomammassa mittakaavassa ovat noin 100 000 seuraajan nanoinfluensserit ja kymmenissä tuhansissa pyörivät mikroinfluensserit.
Voisikin karkeasti sanoa, että Suomessa on Sanna Marinin ja Auri Kanasen kaltaisten kansainvälistä yleisöä puhuttelevien henkilöiden ohella lähinnä mikro- ja nanoinfluenssereita.
Kehityskulut ovat mielenkiintoisia Kaakkois-Aasian markkinoilla, joilla 500 000 seuraajaa on ennemmin sääntö kuin poikkeus.
Linda-siiderin kaltaiset paikallisia ilmiöitä hyödyntävät kotimarkkinaan keskittyvät brändit tulevat tekemään tarjonnasta entisestä paikallisempaa.
Tässä muutama havaitsemani trendi:
Paikallisuus on kovaa valuuttaa niin tuotekehityksessä, tuotteiden valmistuksessa kuin markkinoinnissakin. Kosmetiikkatuotteita valmistavat kansainväliset jätit ovat jo joutuneet ahtaalle, sillä Kaakkois-Aasian edullisten resurssien maissa kotimarkkinaa hyvin ymmärtäviä, vaikuttajavetoisia kosmetiikkamerkkejä on pulpahdellut kuin sieniä sateella.
Siinä missä niin Kylie Jennerillä kuin Idris Elballakin on omat, kansainvälisille markkinoille suunnatut tuotemerkkinsä, kaakkoisaasialaiset merkit keskittyvät usein omaan kieli- ja kulttuurialueeseensa. Paikallisen, oman kulttuurin hienovireiseen ymmärrykseen nojaava bisnesmalli on tuttu Linda-siideristä: resonoihan viulistin siideri suomalaisessa kohderyhmässä tavalla, jota tuotteen kulttuurista kontekstia ymmärtämättömän amerikkalaisen yrityksen olisi ollut mahdoton ennustaa.
Uskon, että juuri Linda-siiderin kaltaiset paikallisia ilmiöitä hyödyntävät kotimarkkinaan keskittyvät brändit tulevat tekemään tarjonnasta entisestä paikallisempaa.
Kiina tunnetaan vaikuttajistaan, jotka esittelevät tuotteita konekiväärimäisellä rytmillä suorissa lähetyksissään.
Aasialaisilla markkinoilla toimii yrityksiä, jotka keskittyvät sekä vaikuttajamanagerointiin että kehittämään tuotebrändejä vaikuttajille. Hyvin hallittuun vaikuttajauraan mahtuu monenlaista nimikkotuotetta.
Malesialainen koomikko Uncle Roger nousi aasialaisen diasporan tietoisuuteen kommentoidessaan länsimaisten julkkiskokkien itsevarmoja esityksiä heidän valmistaessaan aasialaisia ruokia. Pian hänellä oli jo oma nuudelituotelinjastonsa yhteistyössä pakasteruokiin erikoistuneen amerikankiinalaisen MìLàn kanssa.
Kiina tunnetaan vaikuttajistaan, jotka esittelevät tuotteita konekiväärimäisellä rytmillä suorissa lähetyksissään. Ilmiö on rantautunut niin Thaimaahan, Vietnamiin kuin Indonesiaankin.
Indonesia oli vuosi sitten kieltämässä Tiktokin sen paikallisyrityksiä uhkaavien kaupankäyntiominaisuuksien takia. Saaga sai yllättävän käänteen, kun Tiktokin omistava kiinalainen emoyhtiö Bytedance osti enemmistöosuuden Indonedian suurimmasta verkkokaupasta Tokopediasta. Kauppa auttoi Bytedancea täyttämään paikallisten sääntelyelinten vaatimukset erottamalla Tiktokin sosiaalisen median toiminnot kaupankäynnistä ja suuntamalla osto-ominaisuudet jo hyväksytyn Tokopedian kautta.
Brändit tulevat muuttumaan henkilökeskeisimmiksi, paikallisemmiksi ja sosiaalisissa kanavissa myytäviksi.
Vaikka Tokopedian osto-ominaisuuksia ei ole suoraan yhdistetty Tiktokin pääalustalle, yhteistyö mahdollistaa Bytedancelle pääsyn molempien alustojen käyttäjädataan ja Tokopedian kaupallisen ekosysteemin hyödyntämisen. Mitä siis voi tehdä firma, jolla on sekä koukuttava sosiaalinen alusta että maailman neljänneksi suurimman väestön jo valmiiksi kattava logistiikka?
*
Julkisuuden henkilöiden käyttö markkinoinnissa ei ole uutta, mutta teknologia on tuonut siihen omat steroidinsa. Ennusteeni onkin, että brändit tulevat muuttumaan henkilökeskeisimmiksi, paikallisemmiksi ja sosiaalisissa kanavissa myytäviksi. Aasiassa sen näkee jo nyt.
Ei siis ihme, että Indonesiassa nuorten toiveammatti on useimmiten influensseri.
Antti Toivonen on vuodesta 2009 Singaporessa asunut markkinointialan toimistojohtaja, kasvuyrittäjä ja elokuvantekijä. Hän on toteuttanut tiimeineen projekteja valtaosalle Aasian markkinoista.
.jpg)
