Suoratoistopalvelu Netflix kertoi tällä viikolla menettäneensä asiakkaita alkuvuonna. Tilaajamäärä laski yhteensä 200 000:lla. Samaan hengenvetoon yhtiö kertoi pohtivansa mainosten tuomista palveluunsa.
Suoratoistopalveluiden välinen kilpailu on kiihtynyt viime vuosina, mikä on tuonut omat haasteensa Netflixille. Yhtiö joutui hiljattain nostamaan hintojaan Pohjois-Amerikassa, minkä sanotaan olevan yksi suurimmista syistä asiakasmäärän laskuun.
Netflix onkin alkanut pohtia hanakasti toimenpiteitä, joilla yhtiö pysyisi kasvun tiellä muuttuneessa toimintaympäristössä. Aiemmin jenkkijätti on ollut mainosten esittämistä vastaan, mutta nyt sillä ei ole pakosta vaihtoehtoa, kun kilpailijat lyövät koko ajan pöytään entistä suurempia panoksia. Netflixin tilanne helpottuisi, jos yhtiö ratkaisisi tilien jakamisongelman, mikä tarkoittaisi sitä, etteivät käyttäjät voisi jakaa omia tunnuksiaan tutuilleen – ainakaan niin helposti kuin nykyään. Mutta riittäisikö sekään?
Netflixin kohdalla tuskin kuullaan vielä hetkeen konkreettisista toimenpiteistä mainosten esittämisen suhteen, mutta mainosmarkkinaan mukaan lähteminen lienee edessä ennemmin tai myöhemmin. Markkinoinnin näkökulmasta mielenkiintoisinta on, millaisia mahdollisuuksia Netflix tarjoaisi mainostajille.
MarkkinointiUutiset kysyi mielipidettä kolmelta markkinoinnin asiantuntijalta, joiden puheista nousee esiin lievä kiinnostus mutta myös kysymysmerkkejä.
– Netflixin kautta on todennäköisesti mahdollista tavoittaa yleisöjä, jotka eivät ole juurikaan niin sanottujen perinteisten televisiokanavien parissa, ja sitä kautta se voi olla houkutteleva vaihtoehto mainostajille. Toisaalta samoja yleisöjä voi todennäköisesti tavoittaa myös ainakin YouTuben, Facebookin, Instagramin ja TikTokin kautta, sanoo Ahto Advisoryn markkinointikonsultti, aiemmin Googlella Suomen YouTuben liiketoiminnasta vastannut Ossi Ahto.
– Kiinnostavinta Netflixissä olisi todennäköisesti iso peitto yhdistettynä pitkiin katseluaikoihin. Toisaalta mainosrahoitteisen version peitto ei varmasti tulisi olemaan kuin murto-osa nykyisestä katsojamäärästä, hän jatkaa.
Netflix on erityisen suosittu etenkin nuorten aikuisten keskuudessa, mutta myös 35–44-vuotiaat muodostavat ison asiakasryhmän. Etenkin nuoria aikuisia voi olla vaikea tavoittaa perinteisillä televisiokanavilla.
– Netflix voisi olla tietyllä tapaa streaming-palveluiden “Hesarin etusivu”, jolla tavoitetaan kohderyhmiä, jotka nyt jäävät monen brändimainontamedian ulkopuolelle. Näiden kohderyhmien tavoittaminen on iso kilpailuetu Suomenkin mediamarkkinalla. Nyt iso osa nuoresta kohderyhmästä jää esimerkiksi televisiomainonnan ulkopuolelle, ja televisiomainonta on ollut todistetusti hyvä brändimainonnan kannalta. Monet nuorempien kohderyhmien medioista ovat hyvin nopeatempoisia, mikä ei välttämättä ole brändinrakennuksen kannalta optimi, pohtii mainostoimisto SEKin Planner Ville Ruokonen.
Ahto kuitenkin epäilee, ettei Netflixin data ole niin laadukasta kuin voisi luulla. Sen myötä mainostajien vakuuttaminen voi olla vaikeaa.
– Epäilen, että Netflixin data ei välttämättä ole niin herkullista kuin mitä sosiaalisen median alustat tai Google pitävät hallussaan. Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että käyttäjät tekevät suhteellisen vähän valintoja Netflixin parissa ja sen algoritmi on myös siksi melko heikko, Ahto tuumaa.
Oma lukunsa on se, miten Netflixin mahdolliset muutokset vaikuttaisivat Suomen televisiomediamarkkinaan. Tuotantoyhtiö OneMinStoryn toimitusjohtaja Antti Sipilä arvioi, että muutokset saattavat olla jopa hyvä asia suomalaisille kaupallisille kanaville.
– Vielä on vaikea sanoa, sillä niin paljon liittyy median hinnoitteluun ja tarjonnan malliin, mutta esimerkiksi MTV:lle ja Neloselle Netflixin halpuutus ja mainostaminen voi olla hyväkin asia, sillä se tavallaan laskisi Netflixin asemaa arvokkuudessa suhteessa muihin videopalveluihin. Suomalaisilla palveluilla on myös omat dataseuratut online-palvelunsa, ja ne voivat vedota kotimaisuuteen ja luotettavuuteen, mikäli Netflixistä tulee kilpailija mainosmarkkinoille, Sipilä sanoo.
Netflixin mahdollinen mainosten esittäminen voi koitua virheeksi. Paljon riippuu siitä, millä tavoin mainonta tuodaan osaksi palvelua ja millaisia mainosmuotoja tarjotaan.
Netflixin toisen toimitusjohtajan Reed Hastingsin mukaan yhtiö voisi tarjota asiakkailleen nykyistä halvempaa palveluvaihtoehtoa, jonka tilaajille mainoksia näytettäisiin. Samaan aikaan kuluttajille olisi tarjolla myös hintavampi paketti, johon mainokset eivät sisältyisi.
Jos mainokset tuodaan palveluun väärällä tavalla, riskinä on, että Netflix tekee hetkellisesti vahvaa tulosta, mutta brändi kärsii pitkässä juoksussa.
– Mainokset koetaan universaalisti kuuluvan osaksi ilmaista tai halvempaa palvelua. Siksi mainosten tuominen maksettuun palveluun ilman hinnanmuutoksia on vaikeaa, Sipilä alleviivaa.
Ruokonen painottaa, että mainosten määrä ja toteutus ovat hinnan ohella avaintekijöitä.
– Sopiva määrä mainoksia toteutettuna oikealla tavalla ei luultavasti pitkällä tähtäimellä tee hallaa brändille. Itse lähtisin lähestymään mainosten tuomista alustaan samaan tyyliin kuin leffateatterissa: ensin katsotaan suhteellisen sopiva määrä mainoksia, sitten keskeyttämättömänä elokuva, Ruokonen vertaa.
Sopiva määrä mainoksia toteutettuna oikealla tavalla ei luultavasti pitkällä tähtäimellä tee hallaa brändille.
Myöskään Ahto ei usko, että muutos vaikuttaisi brändin negatiivisesti, jos se toteutetaan toimitusjohtaja Hastingsin kertomalla tavalla.
– Kun kyseessä on edullisempi versio palvelusta, se on suunnattu edullista palvelua preferoivalle kohdeyleisölle, eikä se välttämättä vaikuta brändiin millään tavoin.
Netflixin kenties suurimpana etuna on, että kilpailijat ovat tuoneet tai ovat tuomassa mainoksia palveluihinsa. Ainakin HBO Max ja Hulu näyttävät jo mainoksia, Disney puolestaan suunnittelee näyttävänsä.
– Hulu Yhdysvalloissa pyörittää onnistuneesti kahta hintaluokkaa, 6,99 dollaria mainoksilla tai 12,99 dollaria ilman. Netflix ei ole yksin, sillä myös Disney suunnittelee halvemman mainoksilla toimivan palvelun julkaisua. Näen, että Netflixin pitää tehdä selkeitä muutoksia hinnoitteluun, ja tehdä se fiksusti ja innovatiivisesti, mikäli yhtiö haluaa tuoda mainokset mukaan, Sipilä päättää.
