“Purpose on paskaa”, sanoo ToinenPHD:n luova johtaja Jani Halme (kuvassa oikealla), joka tunnetaan myös suomalaisen markkinoinnin tähtipelurina. 

Purpose tarkoittaa merkityksellisyyttä, jonka sanotaan olevan tänä päivänä jokaisen menestyneen mainostajan brändin ytimessä. Brändin olemassaolon merkitys ohjaa markkinointia, ja sen pitäisi myös ohjata koko liiketoimintaa: mitä konkreettisella tasolla tehdään ja mitä jätetään tekemättä.

MarkkinointiUutiset haastoi Cannes Lions -festivaaleilla Halmetta perustelemaan mielipidettään, ja pyysi keskusteluun mukaan toista kantaa edustavan markkinoinnin huippunimen, konsulttina ja bränditerapeuttina tunnetun Anssi Järvisen (vasemmalla).

Alan konkarien välillä kehittyi kiivas keskustelu, jossa perattiin brändien ja toimistojen merkityksellisyyttä laajalla skaalalla.

Jani Halme, miksi purpose on p*askaa?

Halme: Tämä on yhteiskunnallisjärjestelmällinen asia. Monet täällä Cannesissa nähtävät kampanjat eivät resonoi itseeni vahvasti, koska yhteiskuntien epäkohtien korjaaminen on valtion ja hallituksen tehtävä. Epäkohdat pitää korjata esimerkiksi sosiaaliturvan kautta. Kaikki purpose ei ole kuitenkaan p*askaa, ja luojan kiitos “rainbow washingin” aika alkaa olla ohi, mutta brändien pitää tehdä nykyistä enemmän oikeita tekoja eikä vain yrittää näyttää siltä, että tekoja tehdään.

Anssi Järvinen, allekirjoitatko väitteen?

Järvinen: Näemme Janin kanssa purposen eri tavoin. En näe purposea pelkästään vastuullisuustekoina ja hyväntekeväisyytenä. Jos brändillä ei ole merkitystä, brändi on silloin yhdentekevä. Monessa maassa on kokeiltu kommunistista järjestelmää ja suunnitelmataloutta, joissa haluttiin, että kaupassa on esimerkiksi vain yhdenlaista olutta, jonka nimi on olut. Brändit eivät silloin merkitse heille mitään, mutta tänä päivänä kaupassa on tarjolla monenlaisia olutbrändejä, ja jotta brändit onnistuvat myymään omaa tuotettaan, niiden täytyy käyttäytyä tietyllä tavalla.

Halme: Väitän, että edellä mainittu ei koske kaikkia brändejä. Uskon, ettei jokainen brändi tarvitse esimerkiksi tarinallistamista, joka on vahvin kommunikaation väline. Tarvitseeko vaikkapa WC-paperi purposea tai tarinaa?

Järvinen: Ei tarvitse, mutta jos ne ovat fiksuja yrityksiä, niin niillä on se. Sitä kautta syntyy brändi, joka merkitsee jotain ja jonka kanssa haluaa olla tekemisissä.

Halme: Ymmärrän pointin, mutta jos mennään purposeen diversiteetin ja kestävän kehityksen kulmalla, niin puhetta on liikaa tekojen sijaan. Yhteiskunnan rakenteisiin pyritään vaikuttamaan liian vähän. Esimerkiksi diversiteetin kautta ajateltuna Suomessa toimistojen tiimeistä löytyy liian vähän moniarvoisuutta. Irakilaiset ovat Suomen kolmanneksi suurin maahanmuuttajaryhmä, mutta missä toimistossa on irakilaisia töissä? Entä missä ovat virolaiset? Eivät missään. Suomalaisesta markkinoinnista on tullut jonkinlainen “white supreme” -fantasia. Haluan nähdä perinnepukuun pukeutuvan romanin töissä jonkin toimiston vastaanottotiskillä tai nuoren somalialaisen CD:nä.

Eli purpose on silloin hyvä asia, kun yritykset vaikuttavat oikeasti yhteiskunnan rakenteisiin esimerkiksi lisäämällä diversiteettiä?

Halme: Se on juuri näin. Purpose ei ole silloin p*askaa, jos yrityksen vastuullisuus näkyy aitoina tekoina. Myönnän kuitenkin, että pelkkä diversiteetin lisääminen esimerkiksi tiimeihin on hankalaa. Minun kaltaisten – omaa ääntään rakastavien ihmisten – joille on vuosikaudet maksettu puhumisesta, täytyy osata pitää turpansa kiinni, kun 20-vuotias harjoittelija avaa suunsa. Diversiteetin hyödyt saadaan esiin, kun yhteisö on psykologisesti turvallinen. Vain sitä kautta voidaan päästä purposeen, joka ei ole paskaa.

Järvinen: Helppo olla samaa mieltä, mutta korostan, että meillä kaikilla kuitenkin on purpose – niin ihmisillä kuin brändeilläkin. Sen avulla brändistä voi rakentaa sellaisen, jonka parissa haluaa viettää aikaa. Sen vain pitää tapahtua aitojen tekojen kautta.