Koronapandemia on ollut hankalaa aikaa etenkin tapahtuma-alalla, ja siksi kriisi on ravistellut myös markkinointitoimistoja, joiden palveluihin kuuluu tapahtumamarkkinointi. Yksi kriisistä kärsineistä yhtiöistä on Suomen tunnetuimpiin tapahtumatoimistoihin kuuluva Tapaus, jossa kuitenkin löydettiin keinot onnistua myös poikkeuksellisena aikana.
Nyt yhtiössä ei kuitenkaan enää tarvitse puhua selviytymisestä, sillä tulevaisuus näyttää kirkkaalta. Koko maailma on pikkuhiljaa aukeamassa, ja Tapauksen liiketoiminnan panostusten uskotaan tuovan yrityksille vahvaa kasvua tulevina vuosina.
Tapaus-konsernin toimitusjohtaja Timo Aalto (kuvassa oikealla) kertoo MarkkinointiUutisille, että yhtiön liikevaihtotavoite on 2023 loppuun mennessä 50 miljoonaa euroa. Silloin Tapaus voisi olla tapahtumatoimistojen selkeä markkinajohtaja Pohjoismaissa, mikä myös on yksi konkreettinen tavoite yhtiössä. Ennen koronaa konsernin pro forma -liikevaihto pyöri yli 27 miljoonassa, mutta viime vuonna liikevaihto laski ymmärrettävästi vajaaseen 15 miljoonaan.
Tulevaa kasvua on lähdetty suunnittelemaan tarkasti monen asian summana. Yksi asia on muun muassa tapahtumien sisältöihin ja niihin liittyvään viestintään panostaminen. Tärkein yksittäinen kasvun paikka löytyy kuitenkin kuluttajasegmentistä, jossa Tapaus havittelee kaikki segmentit mukaan lukien suurinta prosentuaalista kasvua.
Siksi Aalto ja kumppanit hankkivat riveihinsä alan huippuosaajan, Dentsussa Chief Client Officerina ja MKTG:ssä toimitusjohtajana toimineen Mikael Castrénin, jonka tehtävänä on vahvistaa Tapauksen vankkaa asemaa kokemuksellisessa kuluttajamarkkinoinnissa ennestään vahvojen yritys- ja henkilöstötapahtumien rinnalle. Castrén nimitettiin uuden kasvualueen johtajaksi sekä johtoryhmän jäseneksi keväällä, ja hän aloitti pestissään elokuun alussa.
Castrénilla on siis merkittävä rooli Tapauksessa, mutta konsernijohtaja Aalto on vakuuttunut, että kokenut ja arvostettu markkinointimies on paras mahdollinen tekijä toimistolle.
– Soitin Mikaelille, koska olin kuullut monelta taholta hyvää hänestä ja hänen johtamiskyvyistään – niin liiketoiminnan johtamisesta kuin ihmistenkin. Silloin kun Mikael oli kilpailijan riveissä, olin välillä jopa hieman kateellinen hänen kädenjäljestään. Terve kateus kumpusi pintaan, Aalto myöntää.
Castrén itse sanoo, että hän ei olisi edes lähtenyt mukaan, jos tavoitteet eivät olisi korkealla.
– Vakuutuin ennen kaikkea Tapauksen kunnianhimosta. Tärkeintä on, että vaikka suunnitelmat ovat kunnianhimoiset, ne ovat myös uskottavia. Ajattelin, että olisi hullua jättää mahdollisuus käyttämättä, sanoo Castrén, joka ei vielä talvella tiennyt, haluaako hän edes jatkaa työuraansa markkinoinnin parissa.
Castrén tuo yritykseen paljon uusia ideoita ja kokemusta, mutta sekä Castrén että Aalto painottavat, että kehitystyötä tehdään asiakasta kuunnellen. Ensiksi kerätään tietoa brändeiltä, ja sen jälkeen on aika tehdä konkreettisia tekoja.
– Haluamme kuulla asiakkaiden tarpeita ja luoda oman näkemyksen siitä, mitä brändit tarvitsevat. Kaikki ovat nyt uuden äärellä, kun koronatilanteen kanssa on opittu elämään hallitummin kuin aiemmin, joten on todella tärkeää selvittää tulevaisuudenkuvia, Castrén painottaa
Tapauksella ei kuitenkaan odoteta pelkästään, että asiakkaat sanelevat tien onneen. Kasvuaikeet perustuvat jo nähtävissä oleviin trendeihin, kuten elämyksellisyyteen.
– Uskomme tähän bisnekseen, koska kaikenlainen sisältö kasvaa, ja ihmisten huomiosta käydään kovaa kisaa. Tapahtumamarkkinointi on tällöin vahva ase etenkin niille kuluttajabrändeille, joiden tuotteen kokeminen ja elämyksellisyys ovat isossa roolissa, Aalto kertoo.
Tapahtumamarkkinointi on tällöin vahva ase etenkin niille kuluttajabrändeille, joiden tuotteen kokeminen ja elämyksellisyys ovat isossa roolissa
Castrénin mukaan kokemusten luominen ja tarinan kertominen on tänä päivänä elintärkeää brändeille, ja siihen Tapauksessa on tartuttu kiinni. Tapahtumamarkkinointi antaa kuluttajabrändeille erinomaisen tilaisuuden elämysten tarjoamiseen.
– Riittää kun katselee ympärilleen, niin muutoksen voi huomata. Esimerkiksi keskustan kivijalkakaupoissa on vaikeuksia, koska monet niistä eivät pysty tarjoamaan kuluttajille syytä tulla kauppaan sisään. Sielläkin pitäisi miettiä enemmän elämyksellisyyttä, merkityksellisyyden tuomista ja jotain ekslusiivista.
– Me haluamme luoda brändejä kehittäviä tapahtumia, eli miten kuluttajakohtaamiset voivat saada brändille aikaan kilpailuetua ja jättää kuluttajaan vahvan tunnejäljen.
Castrén nostaa yhdeksi esimerkiksi brändilupauksen todentamisen.
– Teot antaa toisenlaisen merkityksen kuin ostettu mainos. Aidoissa kohtaamisissa on valtava potentiaali monessa mielessä, kuten esimerkiksi ansaitun median näkökulmasta.
Tapahtumamarkkinoinnin tulevaisuuden suhteen kaikki on vielä auki, ja parhaimmat ennustajatkaan eivät voi sanoa sadan prosentin varmuudella, mitä alalla tapahtuu parin-kolmen vuoden sisällä.
Tulevaisuutta on kuitenkin mietitty hartaasti Tapauksella, jossa uskotaan vahvasti joidenkin koronatrendien jääneen alalle pysyvästi. Digitalisaatio on korostunut korona-aikana, ja se korostuu jatkossakin, sanoo Timo Aalto.
– Meillä on kolme kohderyhmää, joista yksi palautunee normaaliin, ja se on henkilöstötapahtumat. Oman henkilöstön kesken halutaan jatkossakin kokoontua saman leirinuotion ääreen. Ero entiseen voi näkyä siinä, että kansainväliset yritykset eivät lennätä koko henkilöstöä samaan kaupunkiin, vaan sen sijaan näissä yrityksissä keskitytään niin sanottuihin satelliittitapahtumiin, Aalto uskoo.
B2B- ja kuluttajatapahtumissa muutos lienee isoin, ja jatkossakin näissä on tärkeää tarjota myös etäosallistusmismahdollisuus.
– Yrityspuolella saatetaan mennä siihen, että järjestetään fyysisiä tapahtumia, mutta samaan aikaan asiakas saa itse päättää, osallistuuko hän tapahtumaan fyysisesti vai virtuaalisesti. Jatkossa B2B-tapahtumissa pitää miettiä koko ajan tarkemmin verkkokokemuspolkua, joka tarkoittaa muun muassa omia juontajia, hidastuksia, ”behind the scenes” -haastatteluita ja ynnä muuta, Aalto jatkaa.
Jatkossa B2B-tapahtumissa pitää miettiä koko ajan tarkemmin verkkokokemuspolkua
Sama koskee kuluttajatapahtumia, joskin painotus lienee silti enemmän fyysisessä tapahtumassa.
Castrén näkee muutoksen vain hyvänä asiana.
– Virtuaalitekeminen ei poistu, ja digitaalisuus tuo lisää vaihtoehtoja omaan työkalupakkiin. Live- ja virtuaalitapahtumat myötäelävät ja luovat yhdessä hybriditapahtumia.
Tällöin tapahtumilla on aiempaa isompi potentiaali kasvattaa etenkin kävijämääriä. Ennen koronaa jossain livetapahtumassa saattoi käydä 1000 henkilöä, mutta koronan jälkeisessä hybriditapahtumassa kävijämäärä voi olla jopa kymmenkertainen. Tämä pätee niin B2B- kuin kuluttajatapahtumiin. Juuri tästä syystä Tapauksessa uskotaan vahvaan liiketoiminnan kasvuun.
