🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita.
– Markkinoijat eivät osaa kääntää luovaa kieltään numeroiksi. Se on ongelma.
Entinen markkinointijohtaja ja nykyinen hallitusammattilainen Sanna Suvanto-Harsaae asettelee sanansa niin painokkaasti, että kuulijalle ei jää epäilystä siitä, etteikö hän tietäisi, mistä puhuu.
Istumme Suvanto-Harsaaen kanssa äänieristetyssä neuvottelukopissa keskellä Messukeskusta. Ohitsemme virtaa ihmisiä. Nordic Business Forum on houkutellut paikalle tuhansia johtajia ja yrittäjiä. Suvanto-Harsaae on täällä puhumassa toimitusjohtajien ja johtoryhmien onnistumisen perusteista.
"Ihmiset sanovat välillä, että 'olen luova enkä ymmärrä matikkaa'. Se on täyttä potaskaa!"
– Moni markkinoija hurahtaa luovuuteen, koska se on tosi kivaa. He kokevat luovuuden omaksi vahvuudekseen mutta ajattelevat liikaa fiilistä. He miettivät, miltä kampanja näyttää ja mikä on oikea väri mihinkin leiskaan. Fiilis on tärkeä, mutta siinä samalla luovat markkinoijat unohtavat opetella toisen markkinoijalle kriittisen kielen, Suvanto-Harsaae jatkaa.
Toisella kielellä hän tarkoittaa matematiikka eli numeroita ja ymmärrystä siitä, mikä myy.
– Loppujen lopuksi kyse on aina siitä, myykö tuote tai palvelu. Sen täytyy myydä, ja myynti on numeroita ja rahaa.
Sanna Suvanto-Harsaae on istunut monenmoisten kotimaisten ja kansainvälisten yritysten hallituksissa. Tällä hetkellä hän vaikuttaa muun muassa Finnairin, Postin, BoConceptin ja Orthexin hallituksissa.
Markkinointitaustaisena hallitusammattilaisena Suvanto-Harsaae kiinnittää huomiota myös yritysten viestintään ja markkinointiin. Hän kuitenkin muistuttaa, että hallituksen tehtävä ei ole ottaa kantaa konkreettiseen markkinointiviestinnän tekemiseen.
"Ei voi vaatia hyvää ja selvää kommunikaatiota, jos olemassa ei ole selvää strategiaa."
– Hallitus hyväksyy strategiat ja brändipositiot sekä yrityksen purposen eli tarkoituksen, ei markkinointi- ja viestintäkampanjoita.
Suvanto-Harsaaen mukaan hallituksen tulee vaikuttaa yrityksen markkinointiin ja viestintään nimenomaan strategian kautta.
– Jos yrityksessä, jonka hallituksessa istun, tehdään päättömiä markkinointiratkaisuja, tulee mun kysyä ihan ensimmäisenä, millainen strategia meillä oikein on. Monesti kyse voi olla siitä, ettei strategia ole riittävän selvä. Ei voi vaatia hyvää ja selvää kommunikaatiota, jos olemassa ei ole selvää strategiaa.
Suvanto-Harsaae kertoo käyttävänsä toisinaan hallitusammattilaisen valtaa vetämällä budjettia pois aktiiviselta markkinoinnilta, jos yritys tuottaa markkinointikampanjoita liian tiheään tahtiin.
– Nostan metelin, jos kampanjaa vaihdetaan jatkuvasti. Se kertoo siitä, että markkinointibudjetti on liian suuri, hän sanoo.
Markkinointiosasto kyllästyy omaan kampanjaansa usein jo ennen kuin se on edes julkaistu, Suvanto-Harsaae sanoo. Hän muistuttaa, että vaikka kampanja olisi pyörinyt kuusi vuotta ja sen tekijät olisivat kyllästyneet koko kampanjaan, on edelleen paljon kuluttajia, jotka eivät ole koskaan törmänneet siihen.
"Meillä on Postilla upea viime vuonna tehty jouluvideo. Sanoin tsoukkina, että sitä pyöritetään sitten seuraavat kuusi vuotta."
Jos kampanjaa vaihdetaan Suvanto-Harsaaen mielestä turhan tiheästi, hän turvautuu usein tiettyyn kysymykseen.
– Hallituksen jäsenenä voin aina kysyä, onko markkinointiosasto tehnyt kuluttajatutkimusta siitä, kuinka moni on nähnyt mainoksen. Useimmiten vastaus on, että sellaista ei ole tehty, Suvanto-Harsaae kertoo.
– Meillä on Postilla upea viime vuonna tehty jouluvideo. Sanoin tsoukkina, että sitä pyöritetään sitten seuraavat kuusi vuotta.
Suvanto-Harsaae peräänkuuluttaa kuluttajatutkimuksen tekemistä haastattelussa useammankin kerran. Hän muistelee tapausta, jossa istui brändikeskeisen yhtiön hallituksessa ja huomasi etäässä hallituksen kokouksessa, että logon väriä oli muutettu.
– Mä olin että jumankauta, miten tämä on voinut tapahtua ilman, että asia tulee hallitukseen. Sehän on strateginen muutos! Vähän kuin Fazerin sinisestä tulisi yhtäkkiä oranssi.
"Jos kokispullon muoto vaihtuisi, sekin olisi tietenkin hallituksen hommia."
Hallitus Suvanto-Harsaaen johdolla tiedusteli, oliko markkinointiosasto testannut logon värimuutosta kuluttajilla.
– Eivät he olleet. Toimari suuttui, markkinointijohtaja suuttui ja kaikki muutkin olivat raivoissaan, kun kyseenalaistin heidän päätöksensä. Minusta tuli pahis. Mutta logo kuitenkin testattiin, ja tulos oli karsea. Kuluttajien mielestä värimuutos heikensi tuotteen laatuimagoa ja muita kriittisiä seikkoja. Logon väri päätettiin palauttaa nopeasti vanhaan, Suvanto-Harsaae muistelee.
Hän kertoo hallituksen tehneen tuolloin päätöksen siitä, että brändistrategian merkittävät muutokset kuuluvat hallitukselle.
–Jos kokispullon muoto vaihtuisi, sekin olisi tietenkin hallituksen hommia.
Kello käy, ja pian on Suvanto-Harsaaen aika nousta lavalle. Ennen sitä hän kuitenkin palaa vielä markkinoinnin kestopuheenaiheeseen eli siihen, miksi hallituksissa ei istu markkinoinnin ammattilaisia – ja samalla myös niihin kahteen markkinoijalle tärkeään kieleen.
– Ihmiset sanovat välillä, että 'olen luova enkä ymmärrä matikkaa'. Se on täyttä potaskaa!
Jos haluaa mukaan yrityksen johtoryhmään, ei luovuus yksin riitä, Suvanto-Harsaae sanoo.
– Luova johtaja on vain puolikas johtaja. Jos olet luonnostasi luova, sinun täytyy opetella matemaattista puolta ja päinvastoin. Sekä numeroita että tarinankerronta tarvitaan.
