MarkkinointiUutiset ja tutkimustoimisto IROResearch selvittivät joulukuussa suomalaisten suhtautumista vaikuttajamarkkinointiin ja etenkin somevaikuttajien kaupallisiin yhteistöihin. Tuloksista selvisi, että valtaosa suomalaisista ei pääsääntöisesti luota vaikuttajayhteistöihin. Tuhannesta suomalaisvastaajasta vain yksi viidestä kokee yhteistyöt luotettavaksi.
Lue lisää tästä: Tutkimus paljastaa: Valtaosa suomalaisista ei pidä somevaikuttajien kaupallisia yhteistöitä luotettavina
Ikäluokkien ja sukupuolten välillä on merkittäviä eroja. Miehistä vain 12 prosenttia kokee somevaikuttajien kaupalliset yhteistyöt pääsääntöisesti luotettaviksi, kun taas naisista samaa sanoo 29 prosenttia. Ikäluokkien vertailussa voidaan todeta, että nuoret luottavat vaikuttajayhteistöihin keskimäärin enemmän kuin vanhemmat.
Vaikuttajamarkkinointi on tällä hetkellä kovassa huudossa, ja oikein tehtynä se on erittäin tehokas markkinoinnin muoto. Joillekin brändeille se on jopa tärkein palanen markkinointimixissä. Siitä huolimatta suhtautuminen kaupallisiin yhteistöihin on keskimäärin hyvin negatiivista.
MarkkinointiUutiset tiedusteli asiaan selitystä asiantuntijalta, vaikuttajamarkkinointitoimisto Asennemedian Project Directorila Johanna Riskulta, joka totesi heti alkuun, että luottamusongelma ei koske vain vaikuttajamarkkinointia. Risku uskoo, että lukemat olisivat olleet samanlaisia, jos tutkimuksessa olisi kysytty ihmisten suhtautumisesta ylipäätänsä mainontaan.
– Suomalainen kuluttaja tunnistaa, milloin viestin takana on kaupallinen tarkoitus, ja luonnollisesti haluaa ajatella olevansa ”mainonnan vaikutusten yläpuolella”. Vaikuttajamarkkinointi ei ole tästä tietenkään poikkeus, ja Suomessa vaikuttajien kanavissa toteutetut yhteistyöt merkataan kansainvälisesti vertailtuna erittäin tunnistettavasti, Risku sanoo.
Sosiaalisessa mediassa mainostaessaan vaikuttajien on ilmaistava selkeästi, että kyseessä on mainos. Yleensä asia ilmoitetaan heti ensimmäisessä lauseessa, joten katsoja tunnistaa päivityksen välittömästi mainokseksi.
– Mitä mainosmaisempi kaupallisen yhteistyön toteutus on, sitä todennäköisemmin seuraaja viestin vastaanottajana mieltää yhteistyön ”vain” mainoksena: tällöin on vaikeampi luottaa, että vaikuttaja seisoo aidosti itse mainostamansa tuotteen takana. Parhaat tulokset vaikuttajayhteistöissä saadaan, kun seuraajan ja vaikuttajan välistä suhdetta kunnioitetaan tarjoamalla seuraajille kaupallisia viestejä, jotka ovat aidosti räätälöity juuri heille, Risku jatkaa.
Parhaat tulokset vaikuttajayhteistöissä saadaan, kun seuraajan ja vaikuttajan välistä suhdetta kunnioitetaan tarjoamalla seuraajille kaupallisia viestejä, jotka ovat aidosti räätälöity juuri heille
MarkkinointiUutisten ja IROResearchin selvityksessä 18–24-vuotiaista vajaat puolet, 46 prosenttia, pitää kaupallisia yhteistöitä pääsääntöisesti luotettavina. 45–54-vuotiaissa luku on 20 prosenttia, 55–64-vuotiaissa 12 prosenttia ja yli 65-vuotiaissa yhdeksän prosenttia.
Ikäluokkien väliseen eroon löytynee monta selitystä.
– Vanhemmassa kohderyhmässä toki tämä yleinen ”mainosvastaisuus” on vahvemmin läsnä. Nuoremmat somen käyttäjät ovat kartuttaneet medialukutaitoaan eri tavoin kuin edeltäjänsä, ja suhtautuvat yleisesti positiivisemmin heille räätälöityihin kaupallisiin viesteihin. Nuoremmat somen käyttäjät ovat oppineet, että kaupallinen yhteistyö on vaikuttajan elanto, ja monet tukevat lempivaikuttajiensa yhteistöitä myös siksi, että arvostavat niiden mahdollistamaa muuta vaikuttajan sisältöä.
– Vanhemmille somen käyttäjille puolestaan korostuu heille räätälöityjen viestien tärkeys: esimerkiksi ruuhkavuosia elävät Perjantain parhaat -podia kuuntelevat seuraajat arvostavat valtavasti kaupallisia yhteistöitä, joista he saavat testattuja ja toimivia vinkkejä ratkaisuihin, jotka hyödyttävät heidän arkeaan. Vanhemmissa kohderyhmissä moni on jo nuorempiin verrattuna sen verran ostovoimaisempi, ettei kaupallisia yhteistöitä seurata alennusten ja tarjousten innoittamana, vaan ennemmin arvostetaan ratkaisuja arjen haasteisiin, käyttökokemuksia itselle sopivista tuotteista ja inspiraatiota tuotteisiin, jotka sopivat omaan elämänvaiheeseen.
Vaikuttajamarkkinoinnin ongelmiin saattaa vaikuttaa myös historia: alkuaikoina aitous ja pitkät yhteistyöt eivät ole olleet niin yleisiä kuin nykyään. Tänä päivänä parhaat tulokset saadaan hyvällä “brand matchilla”, jonka myötä syntyy aitoa ja mielenkiintoista sisältöä, mikä puolestaan lisää kuluttajien luottamusta yhteistyötä kohtaan.
– Kun vaikuttajan ja kumppanin välillä on aito “brand match”, päästään niin sanottuun “win-win-win-tilanteeseen”: vaikuttajan työ on mielekästä, kumppanin markkinointi tuloksellista ja seuraajan kuluttama sisältö hänelle itselleen relevanttia. Vaikuttajat tietävät, että mitä pidempi kumppanuus yrityksen kanssa solmitaan, sitä mielekkäämpi tuo kumppanuus on myös seuraajille. Uskollisuus ja sitoutuminen välittyvät myös ruutujen toiselle puolelle ja rakentavat luottamussuhdetta myös kuluttajan ja brändin välille, Risku kertoo.
Uskollisuus ja sitoutuminen välittyvät myös ruutujen toiselle puolelle ja rakentavat luottamussuhdetta myös kuluttajan ja brändin välille
Risku uskoo, että luottamus somevaikuttajien kaupallisia yhteistöitä kohtaan kasvaa koko ajan. Se johtuu etenkin siitä, että sekä vaikuttajat että brändit ovat koko ajan tarkempia sen suhteen, keiden kanssa he tekevät yhteistyötä. Esimerkiksi Asennemedia tekee koko ajan yhä pidempiä kumppanuussopimuksia ja yhä vahvemmin vaikuttajan ja asiakkaan brändien yhteensopivuutta hyödyntäviä kokonaisuuksia.
Loppupeleissä vastuu on kuitenkin vaikuttajilla. He tuntevat yleisönsä parhaiten ja tietävät, millainen sisältö heitä kiinnostaa.
– Vaikuttajien täytyy ylläpitää ansaittua luottamussuhdetta seuraajiinsa ja pitää kiinni omista arvoistaan kumppanuuksien valinnassa. Ammattivaikuttajat tietävät, mikä heidän seuraajiaan kiinnostaa ja palvelee, ja osaavat luoda sisältöä, joka on sekä asiakkaalle että seuraajalle hyödyllistä. Kultasuoneen osutaan, kun vaikuttaja ja mainostaja luottavat yhteiseen arvomaailmaansa, ja pyrkivät yhdessä rakentamaan sen pohjalta kampanjointia, joka ensisijaisesti kiinnostaa ja hyödyttää seuraajia, Risku kiteyttää loppuun.
