Pandemian myötä heikentynyt taloustilanne ja kasvanut inflaatio ovat asettaneet maailmantalouden ylle aikapommin, jonka mittarista otettiin aikaa pois Venäjän hyökättyä Ukrainaan. Kaikki nämä ovat muodostaneet yhdessä ison talousongelman, joka ei voi olla näkymättä kaupanteossa. Nyt kyse on enää siitä, kuinka suureksi talousongelmat kasvavat.

Vaikutukset näkyvät jo nyt kuluttajien ostokäyttäytymisessä. Esimerkiksi tavarataloketju Puuilo antoi juuri tulosvaroituksen, joka johtui muun muassa kuluttajien ostokäyttäytymisen muutoksesta.

MarkkinointiUutiset kysyi neljältä eri markkinoinnin ammattilaiselta, miten markkinoijien kannattaa varautua käsillä olevaan kriisiin, jonka myötä kaupankäynnissä voidaan nähdä merkittäviä muutoksia. 

Mainostoimisto Hansdotterin toimitusjohtaja Juuso Enala painottaa, että kriisi koettelee yrityksiä eri tavoin, joten osassa yrityksissä vaaditaan selvästi enemmän ponnistelua.

– Inflaatio vaikuttaa yrityksiin täysin kaksijakoisesti: energiayhtiöillä, raaka-ainetuottajilla ja peruskulutustavaroita valmistavilla yhtiöillä on mahdollisuus siirtää kohonneet tuotantohinnat lopputuotteidensa hintoihin melko suoraviivaisesti ja jopa ilmoitusluontoisesti. Sähkö, bensa, leipä ja rakennusmateriaalit kallistuvat. Näiden yritysten osuus yritysten ja kotitalouksien käyttömenoista kasvaa. Toimialoilla, jotka tuottavat muita kuin välttämättömyyshyödykkeitä tai -palveluita ja joilla kilpailu on kovaa, ei välttämättä pystytä siirtämään kohonneita kustannuksia lopputuotteiden hintoihin kiristyvässä kilpailussa, Enala selvittää.

Enala uskoo inflaation iskevän kovaa muun muassa kodin sisustuksen, kalliiden brändituotteiden, ravintoloiden, kaukomatkailun sekä elektroniikka- ja autokaupan markkinoihin. 

– Luksus haetaan lähempää. Kaukomatka vaihtuu Välimereen, Välimeri Itämeren risteilyyn. Jos osto ei ole välttämätön, kuluttajilla tulee houkutus siirtää investointipäätöstä.

Hän uskoo, että tällaisessa tilanteessa on tärkeää osata pitää etenkin vanhoista asiakkaista kiinni.

– Pelkkä uutuusarvo tai edes hyvä uusi tuoteominaisuus ei markkinoinnissa enää riitä. Ostajalle pitää pystyä kertomaan ymmärrettävästi, erottuvasti ja muistettavasti aidosta asiakasarvosta. Pitää malttaa panostaa uusien asiakkaiden hankkimisen sijasta nykyisten asiakkaiden lojaaliuden kasvattamiseen. Asiakaspidon merkitys kasvaa, Enala kiteyttää.

Kuluttajakäyttäytymiseen ja analytiikkaan keskittyneen Nepan toimitusjohtaja Eeva Karhu jatkaa samasta aiheesta ja korostaa kohderyhmien tuntemusta, joka on tietenkin aina tärkeää markkinoinnissa. Kriisin aikana asiakastuntemus on kuitenkin entistä kriittisempää.

– Tällä hetkellä on todella tärkeää ymmärtää syvällisesti omaa tärkeintä kohderyhmäänsä, sen kulutuskäyttäytymistä ja sen mahdollisia muutoksia sekä oman brändin brändipääomaa ja suunnitella eri markkinoinnin toimenpiteet sen perusteella, Karhu sanoo ja jatkaa:

– Kulutuskäyttäytymisen muutoksessa keskeisintä on ymmärtää muutos, tehdä se konkreettiseksi ja nähdä sen merkitys omalle brändille ja liiketoiminnalle. Vahvoilla ovat tällä hetkellä toimijat, joilla on käytössään jatkuvat muutosta mittaavat työkalut, joiden avulla pääsee pureutumaan niin kulutuskäyttäytymiseen kuin brändien suoriutumiseen ja kilpailuympäristöön. Näiden avulla luodaan avulla ymmärrys muutoksen merkityksestä omalle brändille ja liiketoiminnalle. Monet ympärillämme tällä hetkellä tapahtuvat muutokset ovat abstrakteja asioita, jotka markkinoijien pitää konkretisoida ja tuoda päätöksentekoon.

Enalan ja Karhun sanojen perusteella on helppo todeta, että datan merkitys markkinoinnissa korostuu entisestään, koska datan avulla voidaan ymmärtää kohderyhmiä. Karhu muistuttaa, että dataa oikein tulkitsemalla päätöksenteko helpottuu.

– Epäröintiä taklataan vakailla, dataan pohjautuvilla päätöksillä, ja nyt jos koskaan on tärkeää varmistaa itsellä olevan hyvät lähtökohdat ja valmius päätöksentekoon. Yksittäisenä asiana nostaisin esille tällä hetkellä maailmallakin paljon puhuttavan KPI:n, Willigness to payn, eli kuluttajien maksuhalukkuuden. Inflaation jyllätessä läpi kategorioiden tämä mittari nousee entistä tärkeämpään rooliin. Kuluttajien maksuhalukkuuden mittaaminen ja ymmärtäminen on monelle brändille tällä hetkellä todella olennaista.

Markkinointi-investoinnit saattavat laskea

Oma huolenaiheensa on markkinointi-investointien karsiminen. Pandemian alussa kaksi vuotta sitten valtaosa yrityksistä painoi kaikkien investointien suhteen jarrua, pieni osa puolestaan investoi kasvuun. Jälkikäteen on nähty ja todistettu, että tuolloin investointeja tehneet yritykset ovat keskimäärin menestyneet muita yrityksiä paremmin.

Markkinointitoimisto Frammen toimitusjohtaja Marko Heino tietää, että osa yrityksistä vähentää markkinointi-investointejaan.

– Osa brändeistä vähentää varmasti. Etenkin ne, jotka tekivät kauppaa Venäjälle. Nyt budjetit ovat pienentyneet automaattisesti. Tämä heijastuu luonnollisesti myös kumppaneiden ja alihankkijoiden budjetteihin, Heino selvittää.

Heino pelkää, että kriisi voi osua pahasti kestävään kehitykseen. Hän kuitenkin näkee, että tilanne avaa myös mahdollisuuksia, eivätkä markkinointi-investoinnit yksinään ratkaise suuntaan tai toiseen.

– Suurimpana uhkana näen vaikutukset kestävään kehitykseen. Ihmiset haluavat pääosin toimia kestävästi, mutta jos kestävyydelle tulee entistä korkeampi hintalappu, kokeeko myös kestävät valinnat inflaation? Toisaalta jokainen kriisi on mahdollisuus, eli kuten historia on opettanut, jokaisesta kriisistä on aina noussut niin sanottuja voittajia. Luonnollisestikaan pelkkä markkinointipanostus ei tähän vaikuta, vaan ytimessä on koko tuote ja tavoiteltava asia.

Tutkimusten mukaan etenkin nuoret haluavat kahden pandemiavuoden jälkeen aitoja, fyysisiä kohtaamisia, mikä tuskin muuttuu hetkeen. Heinon mukaan tämä on asia, joka yritysten kannattaa muistaa.

– Tämä trendi on suurella osalla vain vahvistunut. Siksi keskittyisin esimerkiksi kasvotusten tapahtuviin kohtaamisiin, fyysinen markkinointiin ja brändäykseen sekä digitaalisuuden tuomien mahdollisuuksien hyödyntämiseen uusissa fyysisissä ympäristöissä.

Viestintätoimisto Aivelan toimitusjohtaja Aino Pajukangas uskoo, että osa yrityksistä hakee markkinointiinsa kustannustehokkuutta.

– Kokemukseni mukaan haastava taloustilanne saa brändit siirtämään investointejaan mainonnasta ansaittuun mediaan. Tämä siksi, että näkyvyys journalistien jutuissa on kuluttajien mielestä uskottavampaa kuin maksettu mainonta ja toisaalta siksi, että mediaviestintä on usein kustannustehokkaampaa näkyvyyttä kuin mainonta ja muu kaupallinen näkyvyys. Kärjistettynä: kun on nousukausi ja rahaa tulee ovista ja ikkunoista, ostetaan Hesarin etusivu. Kun on huonommat ajat, yritetään päästä Hesariin pressitiedotteella, Pajukangas kertoo.

Hän kuitenkin neuvoo brändejä katsomaan asioita pitkäjänteisemmin myös hankalina aikoina.

– Tällainen lyhytnäköinen ja tempoileva toiminta ei tietenkään ole suotavaa, vaan sekä mainonta, mediaviestintä ja sisältömarkkinointi omilla kanavilla kuin myös esimerkiksi kaupalliset natiiviartikkelit tulisi pitää strategisesti sopivalla painoarvolla työkalupaletissa aina, niin hyvinä kuin huonoina aikoina, hän päättää.