MAINOS: Sanoma

Kun teknologiatoimijat ovat alkaneet rajoittaa datan käyttöä aktivointitoimenpiteissä ja lainsäätäjät ovat puuttuneet datan keräämiseen, näiden rakennelmien päälle on alkanut keräytyä tummia pilviä. Kiinnostus myös itse dataa kohtaan lisääntynyt. Kuka sen on kerännyt, mistä ja miten, ja mihin sitä saa käyttää? 

Oma data erilaisen asiakasrekisterien muodossa on noussut jatkuvasti suurempaan rooliin, sillä oma data täyttää varmemmin regulaation minivaatimukset. Vastuullisuus trendinä koskee myös dataa, ja yrityksen sisäiset linjaukset datan käytöstä voivat olla vielä lakiakin tiukemmat. Oman datan hyödyntäminen myös mainonnan kohdentamisessa on siis turvallista. 

Asiakasrekisteri tarjoaa asiakasviestintään paljon mahdollisuuksia erilaisille markkinoinnin automaatioputkien aktivoinneille. Sähköpostisuoralla on helppo kertoa omista vastuullisuusteoista. Tekstiviestillä voi muistuttaa hiustenleikkuun tai vaikka autohuollon lähestyvästä ajankohtaisuudesta. Puhelinmyynti soittaa, kun määräaikainen tilaus on päättymässä. 

Oman asiakasrekisterin hyödyntämisen heikkous on siinä, että sen avulla tavoitetaan nykyiset asiakkaat, mutta ei tulevia. Aktivointia ei kuitenkaan tarvitsisi rajoittaa vain nykyisen asiakkaiden kontaktointiin, vaan sopiva kumppani voi auttaa laajentamaan kontaktipintaa.

Asiakasrekistereitä voi yhdistää median dataan tietoturvallisesti ja kaikkien tietosuojan taiteen sääntöjen puitteissa. Media voi omien kirjautumistietojensa avulla etsiä asiakasrekisterille evästetietoja. Nämä ovat median ensimmäisen osapuolen dataa, jota voidaan käyttää tulevaisuudessakin mainonnan kohdentamiseen ja tuomaan lisäpeittoa nykyisiin markkinoinnin automaation eri toimenpiteisiin. Sanoman tähän aihepiiriä koskeva tarjooma on koottu Mukautetut yleisöt -palveluun. (https://media.sanoma.fi/mediat-yleisot/markkinointipalvelut/kohdennettu-markkinointi/mukautetut-yleisot)

Periaatteessa jokainen kumppani voi tuoda jonkin verran lisäpeittoa viestille, mutta tietosuojan ja -turvan näkökulmasta kumppaneita ei käytännössä voi olla kovin monta. Tästä näkökulmasta suuremman tavoittavuuden tarjoavat kumppanit ovat arvokkaimpia. 

Suuri tavoittavuus mahdollistaa myös muita toimenpiteitä kuin pelkän oman tunnistetun asiakaskannan aktivoinnin. Tällaisen kumppanin kanssa omaa dataa voidaan hyödyntää kustannustehokkuuden parantamiseen uusasiakashankinnassa, löytämällä paremmin potentiaalia sekä ymmärtämällä paremmin, miten tälle potentiaalille kannattaa viestiä. 

Kun ajatellaan potentiaalin löytämistä, kumppanin suuri rekisteri on merkityksellinen kolmella tavalla:

1. Asiakkaan datasta löydetään paljon samoja ihmisiä, jolloin erilaisille look-a-like-mallinnuksien algoritmeille on tarjolla riittävästi opetusaineistoa.
2. Kumppanilla on rekisterissään myös paljon niitä, joita ei ole vielä löydetty, jolloin look-a-likeille on tarjolla samankaltaisia ihmisiä sisältävää massaa.
3. Edelliset toimenpiteet synnyttävät riittävän suuria yleisöjä, joille viestimällä saadaan liiketoiminnassa näkyviä vaikutuksia.

Näin voimme esimerkiksi etsiä kuittidatasta ihmisiä, jotka ovat ostaneet loman Barcelonaan, antaa algoritmien ottaa huomioon miljoona muuttujaa ja näyttää samankaltaisesti käyttäytyville ehdotuksia ostaa myös loma Barcelonaan. Ihmismieli pystyy hahmottamaan kymmeniä muuttujia, joten oletettavasti algoritmi tekee sen paremmin. Tämän tyyppisestä datan hyödyntämisestä on hyviä tuloksia saanut esimerkiksi Scandinavian Outdoor.

Vaikka löydämmekin näin paljon potentiaalisia Barcelonan-lomailijoita, emme saa kuittidatasta välttämättä tietoa siitä, miksi he ovat Barcelonaan lähtemässä. Kaksi ihmistä istuu samalla lennolla, vierekkäisillä penkeillä, samalla viikon pakettimatkalla. Toinen on varannut lomansa puoli vuotta sitten. Hänellä on jo taskussa lippu kierrokselle La Sagrada Familiaan. Myös katalonialaiset tapakset tulevat seuraavan viikon aikana hyvin tutuiksi.

Toinen taas löysi äkkilähdön hyvään hintaan ja tarttui tarjoukseen. Ohjelmassa on lepäilyä aamuisin, shoppailua päivisin ja illat hän aikoo kukkua Las Ramblasilla. Jos samaan hintaan olisi saanut loman Roomaan, hän olisi mennyt sinne. 

Näistä lomailijoista kumpaankaan ei olisi puhutellut heistä toiselle suunnattu viesti. Tällaista insightia viestien varioimiseen on hyödyntänyt esimerkiksi Detur.

Parhaillaan oman datan hyödyntäminen uusasiakashankinnassa onkin kahden kerroksen tekemistä. Ensin hyödynnetään dataa löytämään paras potentiaali oikeasti tuotteen tai palvelun ostaneiden parista. Tämän jälkeen lisätään kerros asiakasymmärrystä ja näytetään tästä algoritmien tuottamasta massasta varioituja viestejä sen mukaan, mitä asiakkaat tuotteelta haluavat. Oli matkasuunnitelmissa sitten kulttuuria ja ruokaa tai biletystä ja shoppailua.

Kirjoittaja toimii Sanomalla datan Business Managerina.