Tänä päivänä markkinoinnissa ja etenkin mainostamisessa puhutaan paljon kohdentamisesta, jonka usein sanotaan olevan yksi kampanjan tärkeimmistä asioista. Brändit haluavat varmistua siitä, että heidän mainoksensa näkyy juuri oikealle, tarkkaan valitulle ryhmälle. Tällöin markkinoinnin uskotaan olevan niin kustannustehokasta kuin mahdollista.



Yllä oleva kappale kiteyttää tämän päivän markkinointifilosofian täydellisesti, mutta onko aktiivinen kohdentaminen ainoa oikea tapa? Tuskin, vaikka moni markkinointialalla työskentelevistä saattaa niin ajatellakin.



Tätä ajatusta lähtee muuttamaan MTV ja uusi mediarahastoyhtiö Nordic Ventures, jotka ovat tehneet Suomen mittakaavassa poikkeuksellisen yhteistyösopimuksen. Nordic Ventures tarjoaa kasvuyrityksille rahoitusta “media for equity” -mallilla, jossa sijoitusyhtiö investoi kasvuyritykseen antamalla markkinointipanostuksia. Monet kansainväliset yritykset ovat kasvaneet kyseisen mallin avulla. Yksi parhaimmista esimerkeistä on verkkokauppa Zalando, jonka kuuden miljoonan euron myynti kasvoi neljässä vuodessa 1,8 miljardin euron myynniksi – kiitos “media for equity” -mallin.



MTV:n ja Nordic Venturesin yhteistyö on siitä poikkeuksellinen, että sijoitusyhtiö ja kokonainen mediatalo toimivat ikään kuin yhtenä joukkueena. Jarkko Nordlundin (kuvassa vasemmalla), Sami Vikbackin (oikealla), JP Virtasen ja Juha Saarisen perustama Nordic Ventures tuo kuvioon poikkeuksellisen mediaosaamisen ja ymmärryksen liiketoiminnan kasvattamisesta. “Maikkari” puolestaan tuo peliin ison mediatarjonnan ja massiivisen tavoittavuuden.



MTV:n toimitusjohtaja Johannes Leppänen (kuvassa keskellä) sekä Nordic Venturesin Nordlund ja Vikback kertovat MarkkinointiUutisten haastattelussa, että yhteistyöllä halutaan osoittaa yksi merkittävä asia: yrityksen kasvuun kannattaa panostaa hyödyntämällä massamarkkinointia eikä pelkästään kohdennettua markkinointia.



– Massamarkkinoinnin asema on vahva, jopa vahvempi kuin ennen. Se on todistettavissa oleva asia. Liiallisessa kohdentamisessa on vaarana, että brändin kasvu hidastuu, Leppänen painottaa.



Massamarkkinoinnin asema on vahva, jopa vahvempi kuin ennen. Se on todistettavissa oleva asia.

Leppänen sanoo, että television tavoittavuus on vahvempi ja nopeampi kuin millään muulla mediavälineellä. Hän kuitenkin muistuttaa, että markkinointia tehdään nykyään kokonaisvaltaisesti, ja kohdentamiselle on aina tilausta.



– Televisiomainonnan pystyy yhdistämään digimainontaan. Meillä on mtv-palvelun eli mtv.fi:n ja mtv-sovelluksen sisältöjen katselu kirjautumisen takana, joten meillä on paljon dataa ja mahdollisuus kohdentaa mainontaa. 



Kyse on nimenomaan siitä, että massamarkkinointi on unohtunut kokonaan monissa yrityksissä, ja tilalle on tullut liiallinen kohdentaminen.



– Kohdentaminen on monille kaikki kaikessa, ainoa keino markkinoida. Massaviestintä on unohdettu, mutta pitkässä juoksussa massamarkkinointi on paljon tärkeämpää logolle ja brändille kuin rajattu mainostaminen, sanoo Vikback, joka on työskennellyt muun muassa ulkomainosyhtiö Clear Channelin Skandinavian kaupallisena johtajana.

– Edes harva digiyhtiö on lanseerannut palvelunsa tarkalla kohdentamisella. Esimerkiksi Netflix lanseerasi tuotteensa televisiossa, koska televisiomainonta toimii, hän jatkaa.



Vuosina 2016–2019 MTV:n toimitusjohtana työskennellyt Nordlund sanoo televisiomainonnan suurimpia hyötyjä olevan se, että mainos kuin mainos toimii.



– Televisiossa on ääni ja kuva, ja jos katsoja ei katso mainoksia televisiosta, hän kuulee ne. Heikompikin mainos toimii, kun taas muissa medioissa heikompi mainos jää kokonaan huomaamatta. Televisiomainoksen ei tarvitse olla hiotuin spotti, joka taistelisi Cannes Lions -palkinnoista, Nordlund muistuttaa.



Kasvuyrityksille iso mahdollisuus



MTV:n ja Nordic Venturesin tahtotilana on tarjota lupaaville yrityksille kasvua massamarkkinoinnin avulla. Nordic Ventures on käynyt neuvotteluita useiden startupien kanssa, ja lähiaikoina yritys kertonee ensimmäisen kasvuyrityskumppaninsa nimen.



Yhteistyöhön pääseville yritykselle mahdollisuus on jättimäinen, sillä alkupanostukset ovat pienet, mutta kasvu voi olla suurta. Nordlund ja Vikback kertovat, että Nordic Ventures etsii kumppanikseen erilaisia yrityksiä, joilla jokaisella on omanlaiset kasvutavoitteensa.



– Joillekin kumppaneille voimme tavoitella myynnin tuplaamista, joillekin kymmenkertaistamista. Tavoitteena on kuitenkin aina arvonnousu, Nordlund selvittää.



Ideana ei ole ottaa lyhyen ajan sisään kymmeniä kumppaneita, vaan etsiä muutamat oikeat, Nordic Venturesille täydelliset kasvuryritykset.



– Yritys ei saa olla liian vaiheessa, sillä kun “Maikkarin” tykki laitetaan päälle, niin kaikki perusasiat – nettisivut, tavarantoimitus, tuotemäärä ja niin edelleen – täytyy olla kunnossa. Yritys ei voi myöskään olla liian iso, sillä etsimme yrityksiä, jotka selkeästi hyötyvät meistä, Nordlund kertoo.



– Haluamme löytää täydellisen kumppanin meille. Kohdeyritykseksemme saattaa hakea todella hyviä yrityksiä, mutta jos yritys ei sovi meidän kuvioon, sitten emme lähde mukaan. Meillä on super selkeät suunnitelmat, Vikback jatkaa.



Varmaa on vain se, että kumppaniyritykset ovat B2C-toimijoita, joille massamarkkinointi tuo kasvua. 

Ruotsissa asuva Vikback painottaa Suomen olevan täynnä lupaavia ja kansainvälisesti potentiaalisia kasvuyrityksiä, mutta erona esimerkiksi Ruotsiin on se, että suomalaisyritykset eivät osaa yleensä ajatella tarpeeksi isosti. Nordic Ventures haluaakin näyttää, että heidän osaamisensa ja massamarkkinoinnin avulla yritykset voivat saavuttaa jotain suurta. Samalla yhteistyöllä vauhditetaan myös muita yrityksiä.

– Kun meidän kohdeyrityksemme mainostaa televisiossa aktiivisesti, heidän kilpailijansa ajattelee, että nyt heidänkin pitää tehdä samaa. Aktivoimme muita yrityksiä ja piristämme koko media- ja markkinointikenttää, Nordlund kiteyttää.