MAINOS: Facebook
Suomen talous on taas voimistumassa, mutta yrityksiä kohtaa uudenlainen todellisuus – toimintatavat, asiakkaiden ostotottumukset ja yritysten myyntikeinot ovat muuttuneet.
Uudet asiakaspolut ovat entistä digitaalisempia, mikä näkyy nykyisissä strategioissa. Jos suurin osa asiakaspolun vaiheista on digitalisoitunut, ovatko markkinointisuunnitelmat jatkossakin ”kriisitilassa”?
Jukka-Pekka Syrjäaho, Facebookin Client Solutions Manager kertoo:
”Asiakkaamme ovat koko ajan etevämpiä löytämään tuotteilleen ne juuri oikeat ostajat. Markkinoinnin painopiste on ollut vahvasti performance-markkinoinnissa, jolla on pyritty turvaamaan lyhyen aikavälin tulokset ja kotiuttamaan myynti tässä ja nyt. Koronan mukanaan tuoma epävarmuus on johtanut tuijottamaan laput silmillä omaa asiakaskuntaa.”
Vakaammat ajat luovat pohjaa strategioiden tarkistamiselle ja uusien kokemusten hyödyntämiselle digitaalisen asiakaspolun varrella.
”Nyt tulee nakata laput silmiltä syrjään ja avartaa katsetta. On aika hyödyntää saatavilla olevaa keino- ja työkaluvalikkoa monipuolisesti eikä tuijottaa pelkästään performance-markkinoinnin tuomia lyhyen aikavälin tuloksia ja voittoja.”
Performance-markkinoinnin korostuminen on vähentänyt keskittymistä yrityksen brändin vahvistamiseen, jota pidetään yleensä pitkäjänteisenä toimenpiteenä ja joka kriisitilanteissa saatetaan usein siirtää taka-alalle.
Vahva brändi on kuitenkin tehokkaan ja pitkäjänteisen menestyksen edellytys. Uusia asiakkaita on houkuteltava jatkuvasti, ja laadukkaille tuotteille on luotava vahva brändi hintaherkkyyden vähentämiseksi.
Perinteiset kanavat ovat usein markkinointisuunnitelmissa etusijalla, mikä luo virheellisen kahtiajaon: digikanavat = performance vs. perinteiset mediat = brändäys. Tämä vanhanaikainen kahtiajako vie huomion pois mahdollisuudesta rakentaa brändejä digiympäristössä.
Oxfordin yliopiston Saïd Business Schoolin tutkijat ovat laatineet kaikkien aikojen suurimman brändianalyysin: 557 brändiä, 51 maata, 23 toimialaa – ja 1100 kampanjaa, joiden mediainvestointi on keskimäärin 12 miljoonaa dollaria.
Analyysissä tutkittiin, miten yritykset voivat parhaiten rakentaa brändiä tilanteessa, jossa valittavana on useita medioita. Teoriassa se on yksinkertaista: brändätessä rakennetaan budjetin puitteissa mahdollisimman vahva tunnettuus. Käytännössä asia ei ole ihan näin suoraviivainen, koska medioiden eri mahdollisuudet ja puutteet tuottavat erilaisia tuloksia. Yksi ja sama mediasuunnitelma ei aina tuota parhaita tuloksia kaikissa kanavissa. Sen vuoksi tutkijat tunnistivat yhdeksän erilaista mediastrategiaa ja selvittivät, miten ne yksittäin tarkasteltuna edistivät erilaisia tavoitteita.
Johtopäätös: Jos markkinoinnissa käytetään eri medioita oikein yhdisteltynä, yritys voi tehostaa brändin rakentamiseen käytettyjä investointeja 2,6-kertaisesti.
Oxfordin yliopiston analyysi antaa lähtökohdan brändinrakennukselle, jossa erotellaan brändin tunnettuus, brändimielleyhtymät ja brändin harkinta. Jokainen tavoitteista vaatii oman markkinointistrategiansa.
Toivotuista tuloksista riippuen on tarkasteltava erilaisia yhdistelmiä:
Tämä antaa uuden lähestymistavan markkinointi-investoinneille ja vaatii yhteensovittamista. Facebook onkin laatinut analyysin perusteella playbookin, joka auttaa yrityksiä suositusten toteuttamisessa ja mittaamisessa.
Jukka-Pekka Syrjäaho toteaa brändin tunnettuudesta seuraavasti:
”Näkyvyys on luonnollisesti ensisijaisen tärkeää, mutta kyse ei ole pelkästään tavoittavuudesta vaan myös luovuudesta, oikesta toistotasosta ja eri medioiden välisestä synergiasta.”
Brändimielleyhtymistä sanotaan:
”Mielipiteen muuttuminen vaatii kuluttajalta enemmän, joten on toimittava erilaisilla huomiotasoilla ja pyrittävä luomaan viestiin syvyyttä pelkän sille altistamisen sijaan. Elämykset, yhteistyö, sisällöntuottajat ja syvempi tarinankerronta ovat tärkeitä keinoja tähän.”
Harkintavaihe on kaikkein vaikein taklattava. Kantar toteaa 400 brändistä neljän vuoden tarkastelujaksolla toteutetussa meta-analyysissään, että harkinnan muutos on vain yhden prosenttiyksikön vuodessa. Monilla brändeillä ei ole aikaa jäädä odottelemaan muutosta, joten tavoite vaatii strategisempaa työtä. Facebookilla on antaa konkreettisia suosituksia siihen, miten juuri digitaaliset mediat voivat edistää brändin rakentamista.
”Harkintaan vaikuttamiseen tarvitaan kaikki mahdolliset digitaalisen median työkalut. Vaikka koko ajan pyrkisimme tavoittamaan laajaa kohderyhmää, voimme samalla pyrkiä löytämään markkinoilla jo olevat kuluttajat, jotka eivät kuitenkaan vielä harkitse brändiämme säännöllisesti. Lisäksi voidaan hyödyntää jaksotusta, jotta samat kuluttajat näkevät useita erilaisia viestejä toivotussa järjestyksessä.”
Yritykset tarvitsevat edelleen vahvoja brändejä. Tämä edellyttää kahta asiaa: puretaan digitaalisen performance-markkinoinnin ja klassisen brändinrakentamisen siilot ja hyödynnetään kaikkia saatavilla olevia työkaluja monipuolisessa ja tasapainoisessa brändistrategiassa.
