🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Luotettava, lähestyttävä, kiinnostava ja erottuva. Näillä adjektiiveilla Ylen viestintä- ja brändijohtaja Jere Nurminen kuvailee valtakunnallisen mediayhtiön brändiä. Adjektiivit ovat peräisin Ylen keväällä 2023 teettämästä bränditutkimuksesta. Nurmisen mukaan niistä tärkein on viimeinen.
”Meidän pitää pystyä perustelemaan, mikä kaikissa sisällöissämme on ylemäistä”, Nurminen sanoo.
Hän ottaa esimerkiksi reality-ohjelmat, joiden tuottamisesta Yleä on kritisoitu. Kritisoijien mielestä kansallisen mediayhtiön tehtävä ei ole tuottaa ”hömppää”.
”Reality on kerronnan tapa, jonka kautta voi käsitellä hyvin erilaisia aiheita. Esimerkiksi Au pairit -sarjassa aiheena on nuorten naisten itsenäistyminen”, Nurminen sanoo.
Jullkisella sektorilla brändityön tulosten mittaaminen on kuitenkin haastavaa.
Hänen mukaansa Ylen on kuitenkin oltava tarkkana siitä, minkä tyyppisiä aiheita se käsittelee realityn keinoin.
”Me ei tehdä viidakkoseikkailuja tai kisoja, joista putoaa aina yksi pois pelistä.”
MarkkinointiUutiset tapasi Nurmisen Profession Viestintä-tapahtumassa Helsingissä, jossa hän oli puhumassa strategisesta brändityöstä julkisella sektorilla.
Nurmisen mukaan brändityö on Ylelle kriittisen tärkeää. Ylen brändin täytyy olla houkutteleva, sillä Yle toimii samalla markkinalla kuin vaikkapa Google, Netflix, Helsingin Sanomat ja MTV, hän muistuttaa.
Lisäksi Ylen yhteiskunnallinen arvo on osa sen vahvaa brändiä, Nurminen sanoo. Hänen mukaansa on tärkeää, että suomalaiset kokevat Ylen arvokkaana ja merkityksellisenä, vaikkeivat valitsisikaan Ylen sovellusta puhelimeensa. Moni pitää myös päiväkotisysteemiä hyvänä, vaikkei olisikaan vanhempi, Nurminen huomauttaa.
Hän muistuttaa myös, että yhteiskunnalliset instituutiot kyseenalaistetaan herkästi, jos niiden brändin arvoa ei ymmärretä. Ylen yhteiskunnallisen arvon Nurminen tiivistää mediayhtiön brändilupaukseen: kaikille yhteinen, jokaiselle oma.
”Meillä pitää olla kaikille yhteisiä ja kansakuntaa yhdistäviä isoja tapahtumia ja yhteisiä kokemuksia. Sellaisia ovat esimerkiksi urheilu- ja kulttuuritapahtumat sekä Linnan juhlat.”
Brändityö on Ylelle tärkeää myös työnantajan näkökulmasta. Yleltä eläköityy yli 400 työntekijää vuoteen 2027 mennessä.
Mutta se ei riitä, Nurminen sanoo. Lisäksi Ylen täytyy tuntua myös jokaisen kansalaisen omalta. Siitä Yle saa Nurmisen mukaan eniten kritiikkiä.
”Moni on kyvytön näkemään, että itselle merkityksetön sisältö voi olla jollekin toiselle tosi arvokasta.”’
Nurminen uskoo, että teknologian kehitys parantaa tilannetta. Hänen mukaansa julkistakin palvelua täytyy jatkossa pystyä personoimaan entistä paremmin.
”Kohut nousevat usein siitä, että tietty kohderyhmä kohtaa sisällön, joka ei ole kohdennettu juuri sille kohderyhmälle. Personointi auttaa saattamaan oikeat kohderyhmät ja sisällöt yhteen.”
Brändityö on Ylelle tärkeää myös työnantajan näkökulmasta. Nurminen muistuttaa, että Yleltä eläköityy yli 400 työntekijää vuoteen 2027 mennessä.
”Vahva brändi on elinehtomme. Se ymmärretään Ylellä ylintä johtoa myöten ja nostettiin strategiseen rooliin vuonna 2020.”
Nurminen kutsuu Ylen brändityötä sisäiseksi muutosmatkaksi. Sillä hän tarkoittaa sitä, että Ylellä pyritään lisäämään sisäisesti ymmärrystä siitä, mitä brändi on sekä määrittelemään Ylen emobrändin alabrändejä.
”Mitä on esimerkiksi Yle Areena tai Yle urheilu? Meillä on paljon sisäistä duunia tehtävänä.”
Nurmisen mukaan Ylen kaltaisessa organisaatiossa brändityön on oltava nimenomaan sisäistä. Se johtuu hänen sanojensa mukaan siitä, että monelle suomalaiselle Yle on yhtä kuin sen sisällöt, joista päättävät vastaavat toimittajat.
Ylen kaltaisessa organisaatiossa brändityön on oltava sisäistä.
”Tällaisessa tapauksessa ainut tapa viedä brändiä haluttuun suuntaan on bottom up. En mä voi sanoa vastaavalle toimittajalle, että älkää tehkö tuollaista sisältöä. Meillä pitää olla yhteisymmärrys tietyistä peruspilareista, jotta voimme tehdä muutosmatkaa onnistuneesti.”
Jullkisella sektorilla brändityön tulosten mittaaminen on kuitenkin haastavaa. Kaupallisella puolella on helppo katsoa viivan alle jäävää lukua, mutta Ylellä on täytynyt etsiä toisenlaiset mittaustavat brändityön hyödyllisyyden todentamiseen, Nurminen sanoo.
”Perinteiset brändimittaamisen tavat sopivat vain rajallisesti julkiselle toimijalle. Ulkoisen toimijan tekemät brändi- ja mainetutkimukset kertovat, missä Yle-brändi menee, mutta eivät ole parhaita välineitä brändin johtamiseen. Siksi teemme vuosittain myös omaa bränditutkimusta ja olemme rakentamassa omaa brändimittaristoa. Se huomioi mielikuvallisten ulottuvuuksien lisäksi myös muun muassa Ylen palveluiden käytön ja yleisön sitoutuneisuuden.”
