Nykyinen maailmantilanne huolestuttaa yrityksissä, mikä ei ole ihme. Pandemia on murjonut yrityksiä jo yli kaksi vuotta, ja sodan syttyminen Ukrainassa heikensi taloustilannetta ja -näkymiä entisestään. Nämä yhdessä ovat luoneet lukuisia lieveilmiöitä, jotka koskettavat käytännössä kaikkia yrityksiä. Joitakin enemmän, joitakin vähemmän.

Markkinoinnin alalla onkin pohdittu, kuinka kaoottinen maailmantilanne vaikuttaa yritysten markkinointi-investointeihin. Se on aiheellinen pelko, sillä historia osoittaa, että monet yritykset laittavat rahavirtojaan kiinni hankalina aikoina.

Mutta ainakaan vielä vaikutukset eivät näy investointien vähentymisenä, kertoo MarkkinointiUutisten toteuttama kyselykierros. MarkkinointiUutiset kysyi neljän suomalaisen markkinointitoimiston toimitusjohtajalta, ovatko mainostajat painaneet jarrua viime aikoina, ja vastausten perusteella investointeja ei ole toistaiseksi vähennetty suuressa kuvassa.

Vastaajat kuitenkin painottavat, että yritysten markkinoinnissa on näkyvissä muutoksia – joskaan se ei tarkoita investointien vähentymistä.

– Tällä hetkellä ei ole nähtävissä markkinointipanostusten dramaattista muutosta. Yrityksissä näkyy enemmänkin median ja viestien hiomista kuin "full-stop" -tyylistä käyttäytymistä. En usko, että markkinointipanostukset suuremmin putoavat myöskään tulevaisuudessa. Keinot vain muuttuvat, sanoo markkinointitoimisto Supersonin toimitusjohtaja Samppa Vilkuna ja lisää:

– Fakta on näinä haastavina aikoina se, että Venäjä ja Valko-Venäjä ovat isoja markkinoita tietyille toimijoille. Pakotteiden ja maasta vetäytymisten seurauksena jostain pitää löytää markkinaa vanhojen tilalle, mikää taas johtaa kilpailun tiivistymiseen, ja se taas johtaa markkinointiviestinnän tarpeisiin.

Asiakasdatan hyödyntämiseen erikoistuneella Custobarilla ja mainostoimisto Kuubissa on tehty samoja huomioita. 

– Minusta investointien vähentymistä ei näy. Olen päivittäin mainostajien kanssa tekemisissä, enkä ole havainnut yleistä fiilistä siitä, että nyt pitää säästää. Mutta jatkuvasti on käynnissä mainosbudjetin kohdentaminen mahdollisimman tehokkaasti, ja siinä digisatsaukset ja teknologiahankinnat ovat olleet voittavalla puolella perinteiseen mainontaan verrattuna. Tässä tietysti ei ole mitään uutta. Ehkä kuitenkin sen verran, että epävarmuus markkinassa voi lisätä tätä siirtymää ja että eurojen tehoja tarkastellaan entistä tarkemmin, sanoo Custobarin toimitusjohtaja Tatu Kuivalahti.

– Emme ole vielä nähneet mahdollista investointien vähentymistä. Keskusteluissa asiakkaidemme kanssa, sekä B2B- että B2C-puolella, olemme huomanneet, että päätöksiä harkitaan useammalta kantilta ja että vaihtoehtoisista lähestymisistä keskustellaan laajemmin kuin aiemmin. Olemme myös huomanneet, että mainonnan huomioarvot nousevat keskusteluissa useammin esiin, mikää korostaa huomioarvo-optimoinnin merkitystä. Haastavina aikoina markkinoinnin investointeja mietitään erityisen tarkkaan. Uskon, että markkinointipanostuksia tullaan vähintään uudelleen allokoimaan ja että toimenpiteet mietitään tarkasti, jatkaa Kuubin toimitusjohtaja Anna Porvari.

Mikä muuttuu?

Kaikki neljä toimitusjohtajaa puhuvat yritysten markkinoinnin muutoksesta, mutta mitä se käytännössä tarkoittaa? Harkinnan lisääntyminen ja mainosbudjetin tehokas kohdentaminen ovat toistuvia teemoja, mutta mainostoimisto Hansdotterin toimitusjohtaja Juuso Enala sanoo, että isossa kuvassa yritykset ovat kääntymässä kohti aiempaa vahvempaa brändinrakentamista – tai ainakin heidän pitäisi kääntyä näinä aikoina, jolloin esimerkiksi komponenttipula rajoittaa useiden yritysten myyntiä.

– Monella yrityksellä on nyt monialaisesti haastava tilanne: raaka-aineiden hinnat ovat nousseet rajusti eikä raaka-aineille ole aina edes saatavissa ennustettavaa hintaa, komponenttipula pahenee ja osaava henkilökunta on kiven alla. Ukrainan sodan luoma yleinen epävarmuus ja logistiikkaketjujen kapeikot lisäävät epävarmuutta. Tämä kaikki näkyy selvästi myös markkinoinnissa. Kevään aikana on ollut nähtävissä selkeää siirtymää myynnillisestä markkinointiviestinnästä kohti brändinrakennusta ja aitoa asiakasvuoropuhelua, Enala kertoo.

Brändiin panostaminen on poikkeuksellisina aikoina vahva valinta, kun kuluttajat ja myös yritykset saattavat jarrutella omien hankintojensa kanssa. Brändin kehittäminen on etenkin sijoitus pitkälle tulevaisuuteen.

– Uskon ja toivon, että markkinointiviestinnän kärki siirtyy pelkästä myyntifunnelin kasvattamisesta ja kypsyttämisestä kohti interaktiivista nykyasiakkaiden kanssa viestimistä ja brändikokemuksen vahvistamista. Nyt on paras aika investoida tarjous- ja lanseerausmainonnasta säästyvät rahat brändimarkkinoinnin kivijalan vahvistamiseen. Uskon, että nyt on momentum palata markkinoinnin bulkkiautomatisoinnista takaisin kivijalkaan, boutique-henkisten asiakas- ja brändiymmärrysasiantuntijoiden nuotiopiiriin, Enala jatkaa.

Fakta on myös se, että vahvat brändit menestyvät keskimäärin hyvin hankalinakin aikoina.

– Brändien pitää löytää keinot pysyä elinvoimaisina myös kriisien keskellä, eikä eristäytyminen kannata. Tutkimukset osoittavat, että vahvat brändit selviytyvät murroksesta nopeammin kuin muut. Tämä edellyttää jatkuvaa ja johdonmukaista viestintää. Ne brändit, jotka löytävät merkityksellisen tavan viestiä, saavat etulyöntiaseman muihin toimijoihin verrattuna. Toki sisällön tulee olla merkityksellistä ja erottuvaa, brändin pitää kuunnella herkällä korvalla kuluttajien mielentilaa ja reagoida nopeasti mahdollisiin muutoksiin vallitsevassa tilanteessa, muistuttaa Porvari.

Brändien pitää löytää keinot pysyä elinvoimaisina myös kriisien keskellä, eikä eristäytyminen kannata.

Porvari näkee, että brändiin panostamisessa kyse on enemmän priorisoinnista kuin suoraan esimerkiksi taktisten toimenpiteiden vähentämisestä.

– Uskon, että tämä on hyvin toimialariippuvaista. Jos on toimitusvaikeuksia, ehkä taktisempaa mainontaa vähennetään, mutta toisaalta brändiä kannattaa aina rakentaa, ja muutenkin ero brändäävän ja taktisen mainonnan välillä on häilyvä. Uskon, että enemmän on kyse priorioinnista ja uudelleen allokoinnista. Toivon, että päätökset syntyvät liiketoiminnan tarpeista ja tavoitteista, hän kiteyttää.

Kuivalahti puolestaan uskoo, että muutos tarkoittaa muun muassa digimarkkinoinnin roolin korostumista.

– Uskon, että datan hyödyntäminen ja dataohjautuvuuden lisääntyminen ovat kasvussa. Todennäköisesti fyysiseen kohtaamiseen liittyvä markkinointi vähenee. Esimerkkeinä vaikkapa messut. Toki ne tekee nyt paluuta koronan jälkeen, mutta en usko, että volyymi palautuu samalle tasolle kuin millä se oli ennen koronaa.

Ei olisi kuitenkaan yllättävää, jos monet yritykset osittain jäädyttäisivät markkinointi-investointinsa ennemmin tai myöhemmin. Esimerkiksi koronapandemian alkuvaiheessa hankkeita lyötiin tauolle tiuhaan tahtiin. Varovaisuus osoittautui kuitenkin monien kohdalla virheeksi.

– Markkinointipanostukset ovat aina investointi tulevaisuuteen. Vähentäminen vaikuttaa aina brändin kilpailukykyyn ja saattaa nopeasti vaikuttaa myös kasvuun, sanoo Vilkuna.

Vilkunan kokemuksen mukaan investointien vähentäminen tarkoittaa yleensä karsimista brändin kehittämisestä, mikä on vaarallista.

– Kun brändit vähentävät panostuksiaan, yleensä käännytään kohti taktista lähestymistä ja jätetään brändin kehittäminen "tulevaisuuteen". Tämä voi olla vaarallista brändille, jos taktinen vaihde jää päälle pitkäksikin aikaa.