Suoratoistopalvelumarkkina on viime vuosina kasvanut tiuhaan tahtiin Suomessa, mutta Netflix pitää edelleen isoa markkinaosuuttaan itsellään maksullisten palvelujen joukossa. Asia selviää MarkkinointiUutisten ja tutkimustoimisto IROResearchin tutkimuksesta, johon vastasi tuhat suomalaista.
IROResearchin toteuttaman kyselyn mukaan vajaat 60 prosenttia suomalaisista on jonkin suoratoistopalvelun tilaaja. Heistä 61 prosenttia tilaa Netflixiä.
Lukema on vakuuttava, sillä esimerkiksi Yhdysvalloissa Netflixin osuus laski 20 prosenttiin vuonna 2020, kertoo Statista. Laskun taustalla on rajusti lisääntynyt kilpailu, jota Netflix on kohdannut Suomessakin. Uusiin pelureihin kuuluu muun muassa Amazon Prime. Myös Discovery+ voidaan luokitella uudeksi isoksi toimijaksi. Lastenohjelmissa Netflixiä haastaa tänä päivänä Disney+. Lisäksi Viaplayn ja Elisa Viihteen yhdistyminen lisäsi kilpailua merkittävästi. Markkinoille on tullut myös monia muita toimijoita, joiden tilaajamäärät ovat vielä hyvin maltillisia.
IROResearchin kyselyn mukaan Suomen toiseksi suurimman maksullisen suoratoistopalvelun titteliä pitää hallussaan C More. Kaikista tilaajista 27 prosenttia tilaa ainakin C Morea. Kolmantena on Ruutu+ (26 prosenttia), neljäntenä Elisa Viihde Viaplay (25 prosenttia) ja viidentenä Disney+ (23 prosenttia). Muut suoratoistopalvelut jäävät viiden kärjestä selvästi jälkeen.
Tutkimuksessa yksi mielenkiintoisimmista huomioista liittyi miesten ja naisten välisiin eroihin. Tutkimuksen mukaan naistilaajien määrä on lähes jokaisen suoratoistopalvelun kohdalla suurempi. Isoista palveluista ainoastaan vahvasta urheilusisällöstään tunnettu C More on haalinut enemmän miestilaajia kuin naistilaajia.
Urheilu on joillekin palveluilla iso valttikortti. Suomessa suurimmat urheilua näyttävät toimijat ovat C More, Elisa Viihde Viaplay ja Ruutu+, jotka pyrkivät tavoittamaan samaa kohdeyleisöä.
Jo ennen Elisa Viihteen ja Viaplayn yhdistymistä Viaplayn omistama NENT Group -konserni haali suosittuja urheilulajeja valikoimaansa. Palvelusta voi katsoa muun muassa jääkiekon NHL:ää ja KHL:ää, jalkapallon Valioliigaa ja Suomen jalkapallomaajoukkueen otteluita.
Tutkimuksen mukaan C Moren tilaajat kuluttavat kuitenkin enemmän urheilusisältöä kuin Elisa Viihde Viaplayn tilaajat. Myös C More on tehnyt isoja panostuksia urheilupuoleensa. Palvelusta voi katsoa muun muassa jääkiekon Liiga-otteluita, jääkiekon MM-kisoja ja F1-kilpailuja. C Moren tilaajista 51 prosenttia kuluttaa urheilusisältöä, kun taas Elisa Viihde Viaplayn tilaajien keskuudessa lukema on 37 prosenttia.
Katsojatottumuksia tarkastellessa huomaa, että suomalaiset katsovat suoratoistopalveluissa mieluiten ulkomaisia sarjoja ja elokuvia. Neljä viidestä tilaajasta kertoo katsovansa ulkomaisia sarjoja, kun taas kotimaisia sarjoja katsoo vain 45 prosenttia. Suurin ero näkyy Netflixin ja Disney+:n kohdalla, sillä molempien kotimainen tarjonta on vähäistä.
Ulkomaisten sarjojen ja elokuvien suosio korostuu nuoremmissa ikäluokissa. Tutkimuksen mukaan voidaan todeta, että mitä vanhempi vastaaja, sitä pienempi ero on ulkomaisten ja kotimaisten sisältöjen välillä. Ulkomaiset sarjat ja elokuvat ovat kuitenkin kotimaisia suositumpia myös yli 65-vuotiaiden vastaajien joukossa.
MarkkinointiUutiset ja IROResearch selvittivät myös, kuinka paljon suomalaiset ovat valmiita maksamaan suoratoistopalveluista.
Summa on yllättävän iso, sillä vastaajat ovat valmiita maksamaan kuukaudessa 11,25 euroa yhdestä suoratoistopalvelusta. Jotkut palvelut ovat selvästi halvempia kuin maksuvalmiuden keskiarvo, sillä esimerkiksi Discovery+ maksaa 6,99 euroa kuukaudessa ja Ruutu+ 6,95 euroa kuukaudessa.
Urheilusisällöstä täytyy maksaa eniten, ja siksi C Moren, Elisa Viihde Viaplayn ja Ruutu+:n tilaajien keskiarvo on yleistä keskiarvoa korkeampia. Yhdenkään palvelun tilaajien keskiarvo ei kuitenkaan ylitä 16 euroa. Esimerkiksi kattavasti urheilua näyttävä Elisa Viihde Viaplay Total -tilaus maksaa 34,99 euroa kuukaudessa. C More Sport -tilaus puolestaan kustantaa 24,95 euroa kuukaudessa.
Miesten ja naisten välillä maksuvalmiudessa on selkeitä eroja. Miehet ovat valmiita maksamaan yhdestä palvelusta keskimäärin 13,05 euroa kuukaudessa ja naiset 9,6 euroa. Ero selittynee pääosin urheilusisällön kulutuksella, sillä kaikista miestilaajista 42 prosenttia katsoo säännöllisesti urheilua suoratoistopalveluissa, ja naisissa lukema on vain 16 prosenttia.
Tutkimus toteutettiin IROResearch Oy:n valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa, osana Tuhat suomalaista -tutkimusta. Tutkimuksen otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimushaastatteluja tehtiin yhteensä 1000. Tiedonkeruuaika oli 15.–23.6.2021. Tutkimuksen tilastollinen virhemarginaali on maksimissaan n. + 3,2 %-yksikköä. Tutkimuksen tilasi MarkkinointiUutiset.
