Monet yritykset muuttavat brändiään vuosien saatossa. Joillakin muutos on valtava, joillakin vain kosmeettinen, mutta brändiä halutaan kehittää aikaan sopivaksi.

Aina joskus brändiuudistus menee pieleen. Aiemmin selkeänä ja raikkaana tunnetusta brändistä tulee uudistuksen myötä sekava ja etäinen, eikä brändi enää puhuttele asiakkaitaan halutulla tavalla. Useissa tapauksissa suurimpana ongelmana saattaa olla se, että brändiuudistus on tyrkätty markkinointiosastolle, joka hioo uusia kuvioita omassa siilossaan. 

Kun suomalainen teknologia- ja innovaatioyritys Futurice alkoi noin vuosi sitten miettiä brändiuudistusta, yritys halusi välttää tyypillisimmät virheet. Suurimpana ratkaisuna oli, että brändiuudistus kuuluu koko yhtiölle, ei vain markkinoinnille.

Tämä siitäkin huolimatta, että Futuricella työskentelee yli 800 työntekijää. Keittoa oli siis hämmentämässä iso joukko kokkeja.

Brändiuudistuksessa vetovastuussa olleet Global Head of Brand and Communications Simone Mitterer (kuvassa oikealla) ja Brand Manager Sanni Tiivola-Jurvainen (vasemmalla) kuitenkin sanovat, ettei yhtiössä nähty muuta vaihtoehtoa. Brändiuudistuksen piti olla koko yhtiön juttu.

Äkkiseltään prosessi kuulostaa kaoottiselta. Oliko se sitä?

– Se olisi ollut, jos prosessia ei olisi suunniteltu hyvin, Tiivola-Jurvainen kertoo.

Tiivola-Jurvainen avaa, että suunnitelmallisuus tarkoittaa muun muassa prosessin porrastamista useaan osaan. Ensiksi linjoja luotiin ylimmän johdon ja omistajien kanssa, ja pikkuhiljaa työntekijät eri puolilta organisaatiota pääsivät kertomaan mielipiteensä.

– Kaava toistui monta kertaa, ja kaikki halukkaat pääsivät ennen pitkää kertomaan mielipiteensä. Emme tuoneet henkilöstön eteen valmiita kokonaisuuksia vaan ideoita, joista kuulimme ehdotuksia ja mielipiteitä.

Futurice vältti kaaoksen nojaamalla omiin arvoihinsa, jotka ovat läpinäkyvyys, luottamus, arvostus ja jatkuva kehitystyö. Ne myös johtavat siihen, että yli 600-päinen henkilöstö ei pelkää sanoa mielipidettään, mikä taas takaa valtavan tietomassan ja suorasanaisen palautteen määrän.

– Olemme kuitenkin tottuneet tällaiseen arvojemme – luottamuksen ja läpinäkyvyyden – takia. Vaikka käymme vaikeitakin keskusteluita, luotamme toisiimme. Jos yrityksessä ei ole luottamusta, koko henkilöstön osallistamisesta tulee hankalaa. Meille osallistaminen kuitenkin toimi, Mitterer kertoo.

Mitterer myöntää, että tämäkin prosessi piti sisällään paljon vaikeita keskusteluita, eikä vetovastuussa ollut kaksikko saanut aina kuulla sitä, mitä halusi. Molemmat heistä ovat kuitenkin sitä mieltä, että koko henkilöstön osallistaminen brändiuudistuksen tekemiseen pitäisi olla selviö jokaiselle yritykselle.

– Ajattelimme heti alusta alkaen, ettemme voi tehdä uudistusta umpiossa. Muuten lopputulos ei tyydyttäisi. Prosessin antaminen pelkästään markkinointiosaston käsiin ei ollut edes vaihtoehto, Tiivola-Jurvainen painottaa.

Uudistuksen voisi kuvitella olevan helpompi, jos brändijohtaja joukkoineen tekisi valmiin paketin ylimmän johdon hyväksyttäväksi. Mitterer kuitenkin näkee asian toisin.

– Prosessi ei olisi ollut yhtään helpompi, sillä paineet olisivat olleet kovemmat. Pitkin matkaa saamamme palaute toi meille varmuutta. 

Sisäisen viestinnän pitää toimia

Sekä Tiivola-Jurvainen että Mitterer sanovat oppineensa prosessissa paljon sisäisestä viestinnästä ja sen merkityksestä. Tärkeintä oli muistaa, että viestinnän pitää olla läpinäkyvää.

– Tärkeää oli myös osoittaa ihmisille, että välitämme ja kuuntelemme heitä, Tiivola-Jurvainen lisää.

Läpinäkyvyydellä tarkoitetaan sitä, että henkilöstö sai koko ajan tietää, missä vaiheessa prosessi menee ja miksi mitäkin tapahtuu.

– He näkevät kaiken dokumentaation ja kaikki perustelut, miksi mitäkin on tehty. Tämä on hyvä lisä myös tänä päivänä, kun yhtiöön liittyy uusia työntekijöitä. He pääsevät näkemään, mitä brändiuudistuksessa on tapahtunut, Mitterer jatkaa. 

Koko ajan jatkunut dokumentointi ja läpinäkyvä sisäinen viestintä on tärkeä tekijä tulevaisuutta ajatellen, sillä brändi on elävä elementti, joka ei ole koskaan valmis. Kehitystyö jatkuu hamaan loppuun asti.

– Asenteemme on, että vaikka uusi brändi on lanseerattu, kehittämiselle on aina varaa. Saimme heti lanseerauksen jälkeen lisää palautetta, jonka otamme huomioon. Ei voi ajatella, että kaikki on nyt valmista, Tiivola-Jurvainen painottaa lopuksi.

Juttua muokattu 14.12.2022. klo 11.15: Futuricella työskentelee yli 800 työntekijää. Aiemmin jutussa puhuttiin 600:sta.