Metaversumi on markkinoinnin nykytrendi ja etenkin kansainvälisessä keskustelussa jokapäiväinen puheenaihe. Se ei yllätä, sillä metaversumi tarjoaa brändeille mielenkiintoisia, uudenlaisia mahdollisuuksia. Ja kun metaversumin kehityksen eturintamaan kuuluvat Meta ja Mark Zuckerberg, huomioarvo on taattu.
Lukuisat isot brändit ovatkin jo lähteneet trendiin mukaan. Niihin kuuluvat muun muassa Coca-Cola, Nike, Gucci, Microsoft, Louis Vuitton, Balenciaga ja tietenkin Meta.
Metaversumien ympärillä ei ole kuitenkaan pelkästään ylisanoja, päinvastoin. Kriitikoiden määrä tuntuu kasvavan vauhdilla. Jopa isojen teknologia-alan yritysten johtajat ovat kertoneet epäilyistään. Näin ovat tehneet muun muassa Applen toimitusjohtaja Tim Cook ja Snapchatin toimitusjohtaja Evan Spiegel.
Cookin kohdalla epäilystä herättää se, että ihmiset eivät ymmärrä, mistä metaversumissa on kyse. Toinen kritiikkiä aiheuttava aihe on metaversumialustojen nykyiset käyttäjämäärät. Esimerkiksi Dappradar kertoi juuri, että pahimmillaan joillain alustoilla on päivittäin vain kymmeniä aktiivisia käyttäjiä, joskin aktiivisiksi käyttäjiksi lasketaan vain krypto-ostoja tehneet vierailijat. Lukema on kammottavan pieni, mutta se ei kerro lähellekään koko totuutta metaversumista, joka on vielä käsitteenä hyvin hähmäinen.
Dappradarin data kertoo kahden alustan, Decentralandin ja The Sandboxin, kävijämääristä, mutta esimerkiksi pelialusta Robloxissa vierailee päivittäin kymmeniä miljoonia aktiivisia käyttäjiä.
Suomessa brändit eivät ole vielä lähteneet todenteolla metaversumien maailmaan, mutta pelinavauksia on jo nähty. Muun muassa Sitra ja Kansallisgalleria kertoivat juuri metaversumipilotistaan, jossa Decentralandiin rakennettiin Finnish Metagallery -paviljonki.
Tällä hetkellä kysymys kuuluu, onko metaversumin ympärillä vain turhaa hypeä, joka laantuu aikanaan, vai tarjoaako se aidosti mielenkiintoisia mahdollisuuksia brändeille? MarkkinointiUutiset kysyi asiantuntijakaartiltaan, mitä he ajattelevat metaversumista tällä hetkellä, ja vastausten perusteella on helppo todeta, että trendiin liittyy vahvasti molempia – niin turhaa hypeä kuin mahdollisuuksiakin.
– Mielestäni metaversumi on ennenaikaista hypetystä. Mahdollisuuksia varmasti tulee tulevaisuudessa, kun metaversumi kypsyy, mutta brändien olisi hyvä muistaa, että kyseessä on edelleen vain yksi taktinen keino muiden tuhansien joukossa eikä oikotie onneen, kiteyttää McCann Helsingin Strategy Director Jukka Ihalainen.
Myös Nord DDB:n luova johtaja Kalle Wallin sanoo, että mukaan mahtuu paljon turhaa hypetystä.
– Pitää muistaa, että kaikesta hypestä on aina suuri siivu niin sanotusti ”turhaa”. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö siellä hötön keskellä voisi olla jotain, joka saa brändin ja kulttuurin kohtaamaan luontevasti ja tuloksiakin tuoden, Wallin sanoo.
Alkutaipaleella kenties suurimpiin ongelmiin kuuluu kasvukivut. Brändit ovat sujahtaneet vauhdilla metaversumiin ymmärtämättä kokonaisuutta, ja lopputulokset ovat saattaneet olla karmeita. Harvassa ovat ne uutiset, joissa brändin metaversumikokeilua ylistettäisiin.
– Kuten kaiken uuden ja jännittävän, myös metaversumin pintaan on kiinnittynyt hälinää vähällä sisällöllä. Brändit ovat pyrkineet hyödyntämään sitä köykäisin perustein. Metaversumin kanssa on flirttailtu ilman, että on edes pyritty miettimään sen sielunmaisemaa ja millaista lisäarvoa se voisi todellisuudessa tuottaa. Heinekenin tuotelanseeraus oli vallan mainio esimerkki siitä, että aina ei kannata olla ensimmäinen vain ollakseen ensimmäinen, Wallin muistuttaa.
Heinekenin kokeilussa brändi kutsui ihmisiä olutmaisteluun metaversumiinsa. Virtuaalioluen maistelussa mukana ollut The Sunin toimittaja haukkui kokeilun pystyyn ja sanoi, ettei halua koskaan palata takaisin. “Kyse ei ollut niinkään oluesta, jota ei ollut olemassa, vaan niistä läsnä olleista tunteettomista avatareista, jotka imivät elämänilon juhlista”, toimittaja kirjoitti.
Tältä näytti Heinekenin metaversumi:
Wallin ja Ihalainen kuitenkin painottavat, että metaversumia kannattaa seurata tarkasti – aivan jokaisen brändin.
– Loppujen lopuksi taktinen valikoima tulisi valita sen mukaan, missä kohderyhmät ovat ja viettävät aikaa. Mikäli metaversumi joskus sellaiseksi kasvaa, niin ehdottomasti sinne kannattaa lähteä mukaan. Vielä se ei kuitenkaan ole sitä, Ihalainen jatkaa.
– Voi hyvinkin olla, että metaversumi on jollekin brändille juuri se oikea maaperä rakentaa yhteistä maailmaa kohderyhmiensä kanssa. Luovuutta ei kannata rajata ennakkoon, jos vastaan tulee idea, joka hyödyntää metaversumia odottamattomasti ja siinä on muutakin ideaa kuin alusta, jossa se toimii. Suosittelen avoimin mielin harkitsemaan, olisiko se investoinnin arvoinen. Yhtään ”metaversumibriiffiä” en kaipaa, olkoon se ennemmin ratkaisu kuin lähtökohta, Wallin lisää.
Wallin kertoo, että Nordd DDB:llä on palloteltu joitain ideoita liittyen metaversumiin.
– Muutamia ideoita olemme pyöritelleet sisäisesti, mutta metaversumin kanssa kriteerimme on ollut se, että idean pitää olla alustaa isompi. Yksi asia on kuitenkin varma: taas on työkalupakissa yksi väline lisää.
Kuubi on yksi suomalaistoimisto, joka on toteuttanut asiakkailleen metaversumia hyödyntäviä hankkeita. Toimisto on luonut muun muassa Metso Outotecille virtuaalisen näyttelyhuoneen, jossa yrityksen potentiaaliset asiakkaat pääsivät tutkimaan tarjoomaa virtuaalisen ja lisätyn todellisuuden avulla.
Kuubin kaupallinen johtaja Toni Kallio sanookin, että metaversumista voi ottaa ison hyödyn irti jo tänä päivänä, sillä se tarjoaa aitoja mahdollisuuksia.
– Jos katsotaan esimerkiksi tämän vuoden Cannes-voittajia, oli kymmenesosa voittotöistä jossain määrin metaversumiin liittyviä. Jo nyt metaversumin kivijalkojen, AR:n tai VR:n, käyttäjiä on yli miljardi. Meillä Kuubissa on toteutettu muun muassa Metso Outotecille ja Valtralle omia metaversumeja – virtuaalisia “showroomeja”, joissa asiakkaamme ovat tavanneet potentiaalisia ostajia ja esitelleet tuotteitaan selainpohjaisessa virtuaalimaailmassa ja saaneet selvää liiketoiminnallista hyötyä metaversumista.
Tältä näytti Valtran metaversumia hyödyntävä virtuaalinen näyttelytila:
Kallio suhtatuu metaversumin tulevaisuuteen erittäin positiivisesti. Hän viittaa muun muassa Gartnerin tekemään tutkimukseen, jonka mukaan vuonna 2026 yli kaksi miljardia ihmistä viettää tunnin päivässä metaversumissa.
– Jos puhutaan tulevaisuuden skenaarioista, ei metaversumin kohdalla ole juurikaan rajoitteita. Muutos käyttäytymisessä koskettaa niin suurta osaa ihmisiä, että ilmiötä ei kannata missään nimessä väheksyä.
– Jokaisen yrityksen päätettäväksi jää, mikä niiden liiketoimintastrategian näkökulmasta on hyödyllisintä suhteessa metaversumiin. Oma suositukseni on olla läsnä siellä, missä kohderyhmäkin on, ja metaversumissa kokemus on immersiivinen, eli kohderyhmä on vastaanottavainen ja uppoutunut.
Kallio myös muistuttaa, ettei metaversumin kaikkia tulevia mahdollisuuksia vielä edes tiedetä.
– Suurten muutosten edessä ei ihmisten mielikuvitus yleensä riitä näkemään kaikkia mahdollisuuksia, mutta etenkään sitä, millaiseksi metaversumit muodostuvat tai miten yritykset niistä hyötyvät. Vähimmillään metaversumista muodostuu alusta kommunikoida, jakaa tietoa ja myydä tuotteita omille asiakkaille. Oletan, että muutaman vuoden kuluessa monilla brändeillä on omia metaversumeita tai virtuaalisia tiloja, mutta suurin osa ihmisistä käyttää massiivisia metaversumeita, mahdollisesti Metaa, joihin brändit luovat omia myymälöitä ja kohtaamispisteitä.
