Perinteisesti markkinointimateriaaleissa luodaan mielikuvaa paikasta, jossa ei ole puutteita ja jonne on pakko päästä. Kuvissa sää on aina täydellinen.
Kotimaanmatkailu kasvoi koronan myötä merkittävästi, ja trendi on jatkumassa myös tänä kesänä. Siksi myös kotimaiset matkakohteet ovat saaneet laittaa parastaan markkinoinnissa.
On varmaa, että valtaosa tämän kesän suomalaisesta matkailumarkkinoinnista on tuttua, turvallista ja yllätyksetöntä mainontaa. Mutta poikkeuksiakin löytyy. Yllättävää matkailumarkkinointia tulee ainakin Porin suunnalta: kaupungin Salaa rakas -matkailukampanja on nimittäin jotain sellaista, jota ei ole aiemmin koettu suomalaisessa matkailumarkkinoinnissa.
Kampanja sopii Porille, jossa on totuttu tekemään asiat omalla tavalla. Ensinnäkin, kampanjassa kuvataan kaupungin suurin matkailuvaltti, Yyterin hiekkarannat, sellaisenaan kuin ne ovat ilman mitään kaunopuheita tai ylistyslauluja. Toiseksi, kampanjan keskiössä on suoramarkkinointi Instagramissa, mikä tarkoittaa sitä, että Visit Pori -matkailuyritys lähettää omalta Instagram-tililtään yksityisiä rakkausviestejä yksityishenkilöille.
– Porissa halutaan tehdä rohkeaa markkinointia, jota he ovat tehneet myös aiemmin. Kaupunki on tehnyt siellä hyvää brändityötä, kehuu kampanjan taustalla olevan luova toimisto Sherpan luova johtaja Tommi Kortesniemi.
Asiakas pyysi briiffissään jotain erilaista, ja sitä Sherpa osaa tehdä. Salaa rakas -kampanjan taustalla ovat suunnittelijat Ville Verkkapuro ja Piia Peltonen. Verkkapuro vastasi etenkin IG-viesteistä, joita lähetettiin niin julkkiksille kuin tavallisille tallaajillekin.
Muun muassa suosikkijuontaja Tinni Wikström sai Porilta keskellä yötä seuraavanlaisen viestin:
“Moicca. Oon vahvasti sitä mieltä, että meidän välillä voisi olla jotain. Mitä sanoisit, haluaisitko joskus käydä Yyterissä yhdessä? Se olisi mah-ta-vaa. okei hyvää yötä xoxo Pori”.
Rakkaus oli yksi kampanjan lähtökohdista, sillä se on ollut Porin markkinointia yhdistävä teema jo pidempään.
– Mietimme, että porilaisuus on jotain erilaista kuin muiden kaupunkien identiteetit. Siitä syntyi ajatus, että Pori itse voisi lähettää ihmisille viestejä, jotka sopisivat aiemmista kampanjoista tuttuun rakkausteemaan, Kortesniemi avaa.
Verkkapuro kirjoitti monia kymmeniä erilaisia avausviestejä. Visit Porin viestintä puolestaan jatkoi keskustelua, jos avausviestiin tuli vastaus.
Kortesniemen mukaan ihmiset ovat ottaneet viestit ilolla vastaan.
– En ole kuullut, että kukaan viestin saanut olisi antanut negatiivista palautetta. He ovat ymmärtäneet hyvin, että kaupunki tekee tätä pilke silmäkulmassa.
Rakkausviestittelyä pohdittiin silti hartaasti, koska ihmisten reaktiota ei voi ikinä tietää etukäteen sataprosenttisen varmasti. Pohdiskelua piti harrastaa myös Yyterin “totuudenmukaisten” markkinointikuvien kohdalla.
– Matkailukuvissa on aina sininen taivas ja täydellinen sää, mutta nyt halusimme saada aidompia kuvia. Jopa hieman rosoisia ja sitä kautta koskettavia kuvia.
Toimeksiannon otti vastaan tunnettu katukuvaaja Kasperi Kropsu, jolle annettiin vapaat kädet kuvien suhteen. Kuvat ovat nyt näytillä Helsingissä Kampissa Kropsun ensimmäisessä näyttelyssä.
– Kuvat ovat paljon syvällisempiä kuin monet nykyajan mainoskuvat. Niissä näkyy enemmän artistipuoli, koska ne ovat näyttelytasoisia kuvia, joissa voi nähdä pieniä tarinoita, Kortesniemi painottaa.
Nähtäväksi jää, millainen vaikutus kekseliäällä kampanjalla on Porin ja Yyterin suosioon. Viime kesänä Yyterissä rikottiin ennätyksiä, kun kävijämäärä oli 273 000. Tänä vuonna odotuksissa on vielä isommat luvut.
– Yyteriä markkinoidaan ja Yyteriin investoidaan enemmän kuin koskaan. Kaupunki haluaa profiloida selkeän matkailun kärkikohteen, joka näkyy ja kuuluu ja johon ennen kaikkea halutaan tulla. Tämä on antanut myös yrityksille rohkeutta investoida, mikä näkyy tänä vuonna kautta aikojen laajimpana palvelutarjontana, kertoo Porin matkailu- ja markkinointiyksikön päällikkö Anna Kyhä-Mantere.
