🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Syöpäsäätiön vuosittainen Roosa nauha -keräys on kiistattomasti yksi Suomen tunnetuimmista hyväntekeväisyyskampanjoista – ja kasvutahti on vain kiihtynyt. Vuonna 2021 kampanjalla kerättiin jo lähes viisi miljoonaa euroa syöpätutkimukselle.
– Kampanjan räjähdysmäinen kasvu on tapahtunut viime vuosina. Roosa nauhan suunnittelijat kiinnostavat ihmisiä, ja lahjoittajilla on mielipiteitä nauhasta. Nauhaan myös suhtaudutaan hyvin tunneperäisesti, kertoo Syöpäsäätiön markkinointipäällikkö Anu Koikkalainen.
Taloustutkimuksen maaliskuussa julkaistussa tutkimuksessa Roosa nauha sai ensimmäisen sijan hyväntekeväisyyskohteiden kokonaismielikuvaa mitattaessa. Kampanjalla oli myös eniten tukijoita viimeisen 12 kuukauden aikana. Tunnettuudessa Roosa nauha jää vain suurten kansainvälisten järjestöjen taakse. Tutkimus tehtiin ennen Ukrainan sotaa, joka on voinut vaikuttaa tilastoihin.
Roosa nauha -kampanja lanseerattiin Suomessa lähes 20 vuotta sitten, joten sillä on ollut aikaa kasvattaa asemaansa. Koikkalainen kertoo, että alkuaikoina Roosa nauha -toiminta oli niin pienimuotoista, ettei sitä voi edes verrata tähän päivään. Keräys oli aikoinaan vain yksi pieni kampanja muiden joukossa, nyt Suomen tuetuin lahjoituskohde.
Miten Roosa nauha on oikein saavuttanut asemansa?
– Yksi päätekijä on jatkuva panostus brändiin ja kehitystyöhön. Se kantaa pitkällä aikavälillä hedelmää, Koikkalainen toteaa.
Hän kertoo, että Roosa nauhan markkinointitiimissä on onnistumisen filosofia, joka pohjautuu siihen, että asioita tehdään jatkuvasti uudella tavalla.
– Roosa nauha -keräyksessä on monia pysyviä, hyväksi havaittuja elementtejä. Siihen rinnalle kehitämme kuitenkin jatkuvasti uusia toimintatapoja, jotta pääsisimme vielä parempaan tulokseen. Emme lepää laakereilla, vaikka onnistumme.
Vuonna 2020 Roosa nauha -kampanja koki muutoksia, jotka omalta osaltaan siivittivät keräyksen kasvua. Mukaan tuli mainostoimisto N2, ja keräyksellä alettiin tukea naisten syöpien tutkimuksen lisäksi myös muiden syöpien tutkimusta. Juha Tapion kasvoilla kulkenut kampanja oli huippusuosittu, ja lahjoitusmäärät kasvoivat räjähdysmäisesti.
Uuden mainostoimiston avulla asioita uudistettiin rohkeasti. Lisäksi markkinoinnin ja viestinnän yhteistyöhön panostettiin enemmän.
– Viime vuoden kampanjan kasvona toimi Eva Wahlström, jonka viestinä oli, että rajat eivät ole meitä varten. Kehotimme ihmisiä lahjoittamaan rajoja rikkovalle suomalaiselle syöpätutkimukselle. Yrityksiä taas viestimme osoittamaan rajattoman tukensa.
Syöpäsäätiöllä on jatkuvasti haettu tasapainoa markkinoinnin ja tiedeviestinnän välille, Koikkalainen kertoo. Syöpätutkimuksen faktoja lisättiin viime vuonna viihteellisemmän kampanjan rinnalle.
Viime vuonna lahjoitustavoissa panostettiin MobilePayhin, jonka kautta lahjoittaminen on helppoa. Koikkalainen kertoo kokeilun olleen todella onnistunut. Myös kampanjaan liittyvää markkinoinnin automaatiota ja asiakaskokemuksen kehitystyötä on tehty jatkuvasti.
Parhaat opit Syöpäsäätiö haluaa pitää itsellään, mutta Koikkalainen kannustaa jatkuvaan testaamiseen ja tiedolla johtamiseen. Vaikka varsinainen Roosa nauha -kampanja keskittyykin syksyyn, on suunnittelu ympärivuotista tekemistä.
– Olemme panostaneet tiedolla johtamiseen. Se näkyy toimenkuvissa ja datan penkomiseen käytettävässä ajassa. Uudistimme myös asiakkuudenhallintajärjestelmämme juuri tiedolla johtamista silmällä pitäen.
Tiedolla johtamisen avulla Roosa nauha aikoo pysytellä jatkossakin ykkösenä, Koikkalainen sanoo.
Tärkeäksi tekijäksi Roosa nauhan menestykselle Koikkalainen mainitsee myös sitoutuneet osaajat, jotka ovat olleet pitkään mukana.
– Oikeilla kumppaneilla ja tiimillämme, jolla on halu kehittää ja soveltaa nopeasti oppimaansa käytäntöön, on ollut merkitystä menestykseen.
– Meidän ei koskaan tarvitse lähteä puhtaalta pöydältä, sillä tunnemme toisemme ja meillä on yhteinen pitkäaikainen visio. Saumaton yhteistyö on myös ykkösjuttu, kun haemme kumppaneita.
Nyt Roosa nauha -kampanjointia tehdään jo kolmatta vuotta mainostoimisto N2:n kanssa. Koikkalainen kuvaa toimistoa mahtavaksi yhteistyökumppaniksi.
Tällä hetkellä Syöpäsäätiöllä suunnitellaan kovaa vauhtia tämän vuoden kampanjaa. Yleisölle syksyllä julkistettava kampanjakasvokin on jo valittu.
– Olemme valinneet upean tyypin ja kehittäneet huikean konseptin. Kaikki keräyksen ydinpalikat on lyöty lukkoon. Uskomme kampanjaan, emmekä malta odottaa tämän vuoden keräystä.
Vaikka Roosa nauha on jo niittänyt menestystä, on nälkä kasvanut Koikkalaisen mukaan vain suuremmaksi.
– Nälkäisenä mennään eteenpäin. Meillä on tiimi, jolla on tosi kova ammatillinen kunnianhimo. Meillä on vielä varaa kehittää esimerkiksi yritysvarainhankintaamme.
