– Perinteinen mainonta ei enää riitä erottautumiseen. Puheet pitää lunastaa tekemisellä, ja siksi myös kokemuksellisuus on markkinoinnissa sekä kokonaisvaltaisessa brändinrakennuksessa tärkeää. Sen merkitys kasvaa jatkuvasti, SEK:n luova suunnittelija Laura Syväniemi toteaa.

Syväniemi oli hiljattain mukana viemässä kokemuksellisuutta perinteistä syvemmälle tasolle, kun Valion Salaneuvos-juustobrändin Cheddar-versiota lanseerattiin brändille sopivalla tavalla tekemällä asiakkaista salapoliiseja.

– Salaneuvos-brändi on herkullinen sen suhteen, miten sillä halutaan viestiä ja toimia. Se on salaperäinen, osallistava ja mystinen,, Syväniemi pohtii.

Moninaiset vihjeet johtivat paitsi brändin uuden juustomaun äärelle, myös varta vasten Salaneuvosta varten suunniteltuun pop-up-pakohuonepeliin.

Teaser-vaiheessa ihmiset pystyivät monia polkuja pitkin löytämään vihjeen äärelle. Lyhyissä vinkkifilmeissä vilahti suomalaisten kaupunkien katukylttejä, joissa olevista kirjaimista katsojat pystyivät sitten muodostamaan sanan ”cheddar”. Ulkomainonnan erikoiskohteista saattoi löytää oikean kokoisen kirjeen, jossa olevasta mystisestä puhelinnumerosta pystyi voittamaan pääsyn pakohuoneeseen. Myös Radio Novan mysteeriäänikilpailu otettiin mukaan tukemaan kampanjaa.

Valtavassa viestitulvassa ei riitä enää "tone of voice" vaan pitää löytyä myös "tone of action".

– Salaisuuden pystyi ratkaisemaan monissa eri kohtaamispisteissä, ja kampanjaa tuettiin tietysti somessa. Ihmisillä oli siis sijainnista riippumatta mahdollisuus päästä vihjeiden äärelle, Syväniemi valottaa.

Alusta asti SEK:llä ja Valiolla pohdittiin, kuinka vaikeaksi tai helpoksi vihjeet voidaan tehdä, jotta ihmiset ymmärtävät ne, mutta toisaalta etteivät ne ole liian helppoja, jotta heillä säilyy ratkaisemisen riemu.

– Pohdimme esimerkiksi sitä, haluaako suomalainen soittaa, kun näkee mystisen puhelinnumeron. Somessa oli hauska seurata, kun ihmiset yrittivät keksiä vihjesanaa. Soittoja kyllä tuli, ja kaikki alkuvaiheen palkintovuorot saatiin täyteen, Syväniemi sanoo.

Syväniemi kertoo, että brändeille on usein jännittävää lähteä tekemään kampanjoita, joita ei voi mitata pelkästään peittona tai mediatoimiston tiukoilla mittaristoilla.

– Valtavassa viestitulvassa ei riitä enää "tone of voice" vaan pitää löytyä myös "tone of action". Tärkeämpää kuin se, että kaikki ymmärtävät jokaisen vihjeen, on se, että toimimme sillä tavalla kuin Salaneuvoksen kuuluukin toimia. Ja siinä mystisyys on yksi tärkeä brändiominaisuus