Mainos: IROResearch
”Kun segmentoidaan kaupallisiin tarkoituksiin, mielestämme oikea tapa segmentoida pohjautuu tutkittavan toimialan kulutuskäyttäytymiseen ja kuluttamisen motiiveihin. Arvot ja asenteet vaikuttavat tietenkin taustalla, mutta keskeisintä segmentoinnissa on kulutuskäyttäytyminen”, sanoo Sylva Vahtera IROResearchilta. Tällöin tarkastelussa ovat mukana kulutuskäyttäytymisen ratio-, motiivi- ja emootiotekijät, eikä selitystä käyttäytymismalleille haeta pelkästään arvoista ja asenteista.
Keväällä 2020 IROResearchin laajassa koronasegmentoinnissa löydettiin neljä eri segmenttiä, joihin suomalaiset jakaantuivat suhteessa koronaan: Huolettomat, Tunnolliset eristäytyjät, Aktiivielämää kotikaranteenissa ja Huolestuneet hamstraajat.
Huolettomat eivät ole välinpitämättömiä, mutta suhtautuvat koronatilanteeseen muita ryhmiä kevyemmin ja vähemmän huolehtien. Kolme muuta ryhmää noudattivat tunnollisesti koronarajoituksia, mutta heidän kokemuksensa ja käyttäytymisensä koronaan liittyen olivat muiden tekijöiden suhteen hyvin erilaisia. Tässä segmentoinnissa suomalaiset siis on segmentoitu sen mukaan, miten he suhtautuvat koronaan ja miten he käyttäytyvät koronapandemian aikana. Kussakin ryhmässä on eri painoilla edustettuna eri arvo- ja asenneryhmiin kuuluvia ihmisiä, mutta arvot ja asenteet eivät yksinään selitä eroja käyttäytymisessä ja suhtautumisessa koronaan.
Koronasegmentoinnin eri segmenttien välillä asioihin suhtautumisessa on mielenkiintoisia eroja. Huolettomat suhtautuvat esimerkiksi rokotteisiin ja kasvomaskin käyttöön muita kielteisemmin. Rokotteiden ottaminen ja kasvomaskien käyttö eivät olleet alkuperäisissä käyttäytymisväittämissä mukana, mutta uudempina asioina ne on voitu jälkikäteen liittää mukaan analyysiin.
Koronapandemian alussa segmenttien koot olivat keskenään suhteellisen saman kokoisia. Pandemian edetessä segmenttien kokojen muuttuminen kuvasi suomalaisten suhtautumisen muutoksia: Kun huhtikuussa 2020 Huolettomien osuus oli 19 %, niin syyskuussa 2020 osuus oli noussut 60 %:iin. Edelleen joulukuussa 2020 Huolettomia olikin enää 38 % ja nyt elokuussa 2021 jälleen 64 %. Sen sijaan Huolestuneiden hamstraajien osuus on ollut muuttunut varsin vähän muiden ryhmien muutokseen verrattuna.
Näin suuret ja nopeat segmenttien kokojen muutokset ovat äärimmäisen harvinaisia. Yleensä segmenttien koot ja/tai segmentoinnin fundamentit muuttuvat suhteellisen hitaasti, ellei juuri kyseisellä segmentoitavalla markkinalla tapahdu jotain yhtäkkistä, merkittävää muutosta. Yleisestikin eri toimialoja segmentoitaessa on tärkeää seurata segmenttien muutoksia ja reagoida niihin. Ns. minitunnisteiden käyttäminen on tähän hyvin tehokas keino, koko segmentointia ei tarvitse tehdä uusiksi vähän väliä.
