Erityisesti nuoret odottavat eri tahojen käyvän sosiaalisessa mediassa keskustelua seuraajiensa kanssa, selviää viime viikolla julkaistusta Somevaikuttajat mediamaisemaa muokkaamassa -tutkimuksesta. Tampereen yliopiston väitöskirjatutkija Tuija Aallon ja PING Helsingin toteuttama tutkimushanke on jatkumoa vuodesta 2017 alkaen toteutettujen tutkimusten sarjalle, jossa on seurattu kuluttajien käyttäytymistä, odotuksia ja asenteita sosiaalista mediaa ja somevaikuttajia kohtaan vuodesta 2017.
Eniten vuorovaikutusta odotetaan tutkijoilta ja asiantuntijoilta. 42 prosenttia kaikista vastaajista odottaa näiden tahojen keskustelevan seuraajiensa kanssa. 15–24-vuotiaista tätä odottaa yli puolet. Myös puolueilta, poliitikoilta, yrittäjiltä, julkisyhteisöiltä ja somevaikuttajilta vuorovaikutusta odottaa vähintään kolmannes vastaajista.
– On tietyllä tavalla yllätys, että odotukset vuorovaikutukselle ovat näinkin kovat. En ole biologi, mutta uskaltaisin väittää, että on ihmiselle lajityypillinen piirre tulla nähdyksi, Aalto totesi tutkimuksen julkistustilaisuudessa.
Nuoret luottavat myös toimittajien sekä tv- ja radiojuontajien jakamaan tietoon keskimäärin enemmän kuin muut ikäluokat.
Luotettavimpana sosiaalisen median käyttäjät kokevat tiedon, jota sosiaalisessa mediassa jakavat uutismediat. 64 prosenttia kaikista käyttäjistä luottaa lähtökohtaisesti uutismedioiden jakamaan tietoon. Tutkijoiden ja asiantuntijoiden somessa jakamaan tietoon luottaa 60 prosenttia vastaajista.
15–24-vuotiaat luottavat uutismedioihin (70 %) ja tutkijoiden ja asiantuntijoiden (63 %) jakamaan tietoon vielä keskiarvoa voimakkaammin. Lisäksi nuoret luottavat myös toimittajien sekä tv- ja radiojuontajien jakamaan tietoon keskimäärin enemmän kuin muut ikäluokat. 53 prosenttia nuorista luottaa journalistien ja 42 prosenttia juontajien jakamaan tietoon.
Toisaalta nuorin ikäluokka luottaa huomattavasti vanhempia enemmän myös somevaikuttajien, vastamedioiden, puolueiden ja poliitikkojen sekä keskustelupalstojen tietoon.
– Luottamus on sometoimijoille elämän ja kuoleman kysymys. Vain 12 prosenttia kaikista vastaajista luottaa yleisellä tasolla siihen, mitä somevaikuttajat sanovat. Tämä voi liittyä siihen, että kuka tahansa ihminen voi ilman mitään ammattieettistä pohjaa ruveta kutsumaan itseään vaikuttajaksi ja ryhtyä tekemään kaupallista yhteistyötä, Aalto muistuttaa.
Hän näkee myös kiinnostavana sen, että vaikka uutismedioiden jakamaa tietoa pidetään kaikkein luotettavimpana, ei näiltä kuitenkaan odoteta samaan tapaan vuorovaikutusta kuin muilta sometoimijoilta.
Journalistin ja vaikuttajan roolin yhdistäminen on perinteisesti nähty vähintään haastavaksi. Kolmannes vastaajista onkin sitä mieltä, että roolit eivät sovi yhteen. Vain 21 prosenttia kaikista vastaajista ei näe roolien yhdistämisessä ongelmaa. 15–24-vuotiaista 40 prosenttia ei näe yhdistelmässä ongelmaa.
Somevaikuttajat ohjaavat erityisesti nuorten huomiota, sillä lähes kolmannes 15–24-vuotiaista kertoo, että somevaikuttajien jakama poliittinen tai yhteiskunnallinen sisältö on saanut heidät kiinnittämään huomiota asioihin, kiinnostumaan enemmän asioista ja keskustelemaan enemmän. Kaikista vastaajista näin kokee vain vajaa viidennes. 20 prosenttia nuorista kertoo, että somevaikuttajien sisältö on saanut heidät äänestämään tiettyä puoluetta tai ehdokasta, kun yli 34-vuotiaista osuus on vain 10 prosenttia.
– Tulokset vahvistavat käsitystämme somevaikuttajien merkittävästä roolista yhteiskunnallisten keskusteluiden aktivoijana. Niin yritykset kuin organisaatiot voivat hyödyntää somevaikuttajien apua nimenomaan vuorovaikutuksen lisäämiseen. Näin myös kuluttajat otetaan mukaan viestintään, vahvistetaan sitoutuneisuutta ja tarjotaan osallisuuden kokemus, PING Helsingin strategi Pinja Orre toteaa.
Enemmistö suomalaisista somen käyttäjistä käyttää Facebookia, Youtubea ja Instagramia viikoittain. Facebook jyrää yli 24-vuotiaiden keskuudessa ykkösenä, mutta 15–24-vuotiaiden parissa Facebookin ohi menevät Youtuben ja Instagramin lisäksi myös Tiktok ja Snapchat, joista jälkimmäinen on ikäryhmässä kaikkein suosituin. Snapchatia käyttää viikoittain tästä ikäryhmästä 89 prosenttia.
Somevaikuttajia seurataan eniten Instagramissa, jossa vastaajista 43 prosenttia kertoo seuraavansa jotain vaikuttajia. Toisena on Youtube, jonka vaikuttajia seuraa 36 prosenttia vastaajista.
Nuorimmasta ikäryhmästä 75 prosenttia seuraa tubettajia ja 71 prosenttia Instagram-vaikuttajia. Ainakin jossain somekanavassa tästä ikäryhmästä vaikuttajia seuraa jopa 92 prosenttia vastaajista. 25–34-vuotiaista 57 prosenttia seuraa vaikuttajia Instagramissa ja 41 prosenttia Youtubessa.
Facebookin merkitys myös somevaikuttajien seuraamisessa kasvaa vanhemmissa ikäryhmissä. Yli 44-vuotiaista puolet ei seuraa vaikuttajia missään vaihtoehtoina olleista somekanavista.
Somekanaviin mennään usein tavan vuoksi. Vain puolet vastaajista kertoi avanneensa somen viimeksi jokin selkeä tavoite mielessään. Yleisin syy oli yhteydenpito ystäviin ja tuttaviin, jonka kertoo syyksi neljännes vastaajista. Joka viides kertoi syyksi viihtymisen ja 13 prosenttia vastaajista tiedonhaun. Tietyn vaikuttajan seuraamisen mainitsi vain 4 prosenttia vastaajista.
Somevaikuttajat mediamaisemaa muokkaamassa -tutkimus on PING Helsingin ja Tampereen yliopiston väitöskirjatutkija Tuija Aallon toteuttama tutkimushanke, jota on rahoitettu Media-alan tutkimussäätiön apurahalla. Se on jatkumoa vuodesta 2017 alkaen toteutettujen tutkimusten sarjalle, jossa on seurattu kuluttajien käyttäytymistä, odotuksia ja asenteita sosiaalista mediaa ja somevaikuttajia kohtaan. Kesäkuussa 2023 tehtyyn kuluttajapaneeliin osallistui yli 1000 15–65-vuotiasta suomalaista.
