🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Kun TBWA\Helsingillä ryhdyttiin pohtimaan lähestymiskulmaa CMI – Martti Ahtisaari Peace Foundationin kanssa toteutettavaan pro bono -markkinointikampanjaan, löytyi idea lähempää kuin osattiin ehkä arvata. CMI saa rahoitusta sekä Suomen valtiolta että yksityisiltä ihmisiltä, ja tarkoituksena oli lisätä säätiön rauhantyön tunnettuutta valtionrahoituksesta päättävien poliitikkojen, yrityspäättäjien ja ihan tavallistenkin ihmisten keskuudessa.

Kriisialueet toki puhuttelevat, varsinkin tässä maailmantilanteessa, mutta voivat tuntua silti monelle kaukaisilta.

– Ajatus löytyi kirjaimellisesti taskuistamme. Kotiavainta kannetaan aina mukana, se on taatusti tärkein omaisuutemme, ja symboloi rauhaa, turvaa ja yhteyttä kotiin. Sotaa pakenevalle se on kuitenkin lähes ensimmäinen asia, joka jää tarpeettomaksi. Kotiavaimen kautta saadaan aikaiseksi todella yksinkertainen mutta voimakas tunne, nykyisin TBWA\Helsingin Eleven-viestintäyksikköä johtava Paula Sonne kertoo.

Lopputuloksena syntyi yksi viime vuoden pysäyttävimmistä kampanjoista. Avaimet rauhaan -kampanja palkittiin viime vuonna muun muassa Finnish Comms Awardseissa ja Eurobest-kilpailussa sekä viimeksi tämän viikon torstaina kultaisella Effiellä.

Lue myös: Vuoden viestintätoimisto on SEK – Martti Ahtisaari Peace Foundationin vaikuttamiskampanja palkittiin vuoden parhaana

Lue myös: CMI:n ja TBWA\Helsingin rauhankampanjalle neljä palkintoa Kiovasta

Lue myös: Eurobestit toivat Suomeen viisi palkintoa – TBWA\Helsingille kultaa kalatieinnovaation viestinnästä

– Ei ollut mahdollista laittaa valtavia rahasummia näkyvyyteen, vaan kampanjan tarvitsi olla sellainen, joka tavoittaisi erityyppisiä kohderyhmiä ansaitun median, viraaliteetin ja ilmiöittämisen keinoin, Sonne sanoo.

"Jälkikäteenhän tämä kaikki näyttää yksinkertaiselta."

Lopulta kiteytyi ajatus siitä, että kampanja dramatisoidaan näyttelyksi, jossa on aitoja kotiavaimia, jotka ovat jääneet tarpeettomiksi sodan kauhujen jyrättyä ihmisten elämän yli.

– Haasteeksi muodostui se, miten löydämme kymmenen kotiavainta ympäri maailmaa eri konfliktialueilta ja ihmiset kertomaan oman tarinansa. Jälkikäteenhän tämä kaikki näyttää yksinkertaiselta, mutta tuotannossa homma ei aina toimi niin helposti. CMI teki todella ison työn löytääkseen meille tähän henkilöt kertomaan tarinansa.

Oikea areena löytyi oikeaan aikaan

Seuraavaksi alettiin pohtia, missä ja miten kampanja voitaisiin julkistaa. Kansainvälinen rauhan päivä sattui osumaan Nordic Business Forumin ajankohtaan, ja ajatuksena se tuntui houkuttelevalta. Kovin monessa muussa paikassa ei tavoittaisi vastaavaa määrää yritysten ja politiikan päättäjiä.

Neuvotteluihin lähdettiin tavoitteena saada tapahtumaan tila näyttelylle ja koko lavan haltuun ottava esitys.

– He pitivät ideasta, ja saimme sieltä pro bono -hengessä tilaa ja aikaa kertoa tarinamme.

Nordic Business Forumissa havainnollistettiin myös, kuinka pieni osa kodeistaan pakenemaan joutuneista pääsee joskus takaisin kotiin. Salin penkkien alle oli piilotettu avaimia, ja jokaista, jonka penkin alta avain löytyi, pyydettiin nousemaan ylös.

– Vain 1,4 prosenttia pääsee takaisin kotiin. Se näytti hurjalta siinä ihmisten määrässä.

Suuri yleisö ja media tavoitettiin pysäyttävällä tavalla

Jo idea näyttelystä ja sen esilläolo Nordic Business Forumilla olivat tärkeitä askeleita, mutta vielä puuttui jotain.

– Noin kolme viikkoa ennen h-hetkeä aloimme pohtia, onko meillä tässä oikeasti iso ansaitun median kulma. Näyttelyitähän on tehty maailman sivu, ja sellainen ei välttämättä räjäytä pankkia, olipa se kuinka tunnepitoinen tahansa. Nordic Business Forumkin on tapahtumana lopulta aika eksklusiivinen, eikä palvele suurta yleisöä välttämättä sillä tasolla, että media intoutuisi kirjoittamaan siitä, Sonne muistelee.

Tuo suuren yleisön kiinnostus piti ansaita vielä jollain muulla tavalla.

Ja se onnistuikin näyttävästi ja luovasti: Oikotielle julkaistiin kaksi pysäyttävää asuntoilmoitusta, jotka kiinteistöilmoitusten hyvinkin viimeistellyssä kuvavirrassa pomppasivat kävijöiden silmille.

Pommitettu kaksio Kiovassa, 48 neliötä. Viidennen kerroksen sähkötön mutta valoisa kulmahuoneisto, yksi seinä aukeaa suoraan kadulle.

Viisi huonetta ja keittiö Kabulissa, 178 neliötä. Tilava omakotitalo konfliktin keskellä. Jatkuvasti uudistuva alue aivan vuorien kupeessa. Räjähdyksistä koituu ajoittaista häiriötä. Talo sopii vain kokeneelle remontoijalle.

Kummankin hinta oli 28 miljoonaa euroa eli sama summa, jonka maailman sodankäynti maksaa minuutissa. Tuolla rahalla saisi noin 700 rauhanneuvottelukierrosta.

– Menimme sinne, missä ihmiset etsivät kotia. Kampanjan tekemisessä tämä oli lopulta se hetki, joka ulosmittasi kokonaisuuden. Jälkikäteen tiedämme, että suurimman mediatilan saavutimme juuri noilla asuntoilmoituksilla. Tämä ei olisi ollut mahdollista, ellei asiakas olisi ollut rohkea ja ennakkoluuloton, Sonne sanoo.

Oikotie-ilmoitukset julkaistiin samana päivänä kuin näyttely lanseerattiin Nordic Business Forumissa.

– Ajattelimme, että annamme ilmoitusten kellua siellä hetken aikaa, ennen kuin otamme ne CMI:n nimiin. Tämä johti siihen, että Oikotien asiakaspalvelu ruuhkautui, Sonne paljastaa.

Monen oivalluksen summa

Koko Avaimet rauhaan -kampanja kuulostaa oikeastaan sarjalta nopeita oivalluksia: taskussa olevat avaimet, Nordic Business Forum ja ilmoitukset Oikotiellä. Osaltaan tämän kaiken teki luultavasti mahdolliseksi se, minkä asian puolesta kampanjoitiin. Yhteistyötahoja ei liene vaikeaa houkutella mukaan, kun asia on oikea.

– Kyllä ne varmasti olivat sellaisia ällitällejä. Ei voi missään vaiheessa sokeutua sille, että on alkuperäinen idea ja sillä mennään loppuun asti. Tästä ei olisi tullut tulokseksi kuin kymppi, ei ikinä yhtätoista, Sonne sanoo.

Hän kertoo, että tekijöiden omaa ajattelua arvioitiin matkan varrella kriittisesti, mikä oli osaltaan avain onnistumiseen.

– Pitää vain jaksaa arvioida asioita objektiivisesti, varsinkin jos halutaan saavuttaa viraliteettia ja ansaittua mediatilaa.

Näyttely kiersi lopulta koko syksyn 2022 esimerkiksi erilaisissa kulttuuritapahtumissa ja kauppakeskuksissa. Juuri ennen joulua se huipentui Kallion kirkkoon.

– On ollut ihana huomata, että kampanja on herättänyt saman tunteen, jota toivoimme jo idean syntyhetkellä. Eli että pystyisimme saamaan ihmiset samastumaan kodin jättämisen tunteeseen, Sonne sanoo.

Näyttelyllä on potentiaalisesti pystytty tavoittamaan noin puoli miljoonaa ihmistä. Kampanjan jälkeen CMI on saanut paljon uusia yhteistyökumppaneita ja lahjoittajia, joista suurimpana 10 miljoonan euron lahjoitus Sitralta. Kaikkea uutta kiinnostusta ei voi laittaa kampanjan ansioksi, mutta se on varmasti koskettanut myös monia päättäjiä.

Presidentti Martti Ahtisaari menehtyi viime lokakuussa, mutta hänen perintönsä jää elämään. Lopulta ehkä Avaimet rauhaan -kampanjankin suurin saavutus on juuri se, että se jätti jäljen. Viime vuoden kansainvälisenä rauhanpäivänä CMI nimittäin jakoi ensimmäisen kerran Rauhan avain -palkinnon, joka on tietyllä tavalla häntä menestyneelle kampanjalle, ja joka tullaan jakamaan tulevaisuudessa aina kansainvälisenä rauhanpäivänä.

– Se on hieno jatkumo tälle kampanjalle, Sonne toteaa.