Moni on todennäköisesti ihmetellyt, miksi tunnettujen suomalaisbrändien vanhat mainoskonseptit ovat taas näkyneet televisiossa, digikanavissa ja ulkomainospinnoilla. Televisiossa on nähty Elisan Hintasaarnaajat-konseptin ja Saarioisen Meidän äiti tekee teidän äitien ruoat -konseptin uudistetut versiot.

Kyse ei ole kuitenkaan siitä, että tunnetut suomalaisbrändit kierrättävät vanhoja konseptejaan rakentaakseen brändiään tai edistääkseen myyntiään. Kyseessä on Elinkeinoelämän keskusliiton Hyvä yritys -kampanja, jossa on “lainattu” EK:n jäsenyritysten kulttimainoksia. Mainostajat ovat lähteneet kampanjaan tukemaan tärkeää viestiä. 

EK haluaa kampanjallaan luoda aiempaa yritysmyönteisempää ilmapiiriä sekä kansalaisten että päättäjien keskuuteen. Mainoksilla halutaan osoittaa yritysten merkitys yhteiskunnalle. Esimerkiksi Hintasaarnaajat-mainoksesta syntyi Hyvinvointisaarnaajat, jossa kaksi suomalaista nuorta miestä vierailee Yhdysvalloissa puhumassa ilmaisen koulutuksen ihmeestä, jonka hyvät yritykset mahdollistavat.

– Halusimme oivalluttaa katsojille, että yritykset ovat paitsi tehneet suomalaisille hyviä tuotteita ja innovaatioita myös tuoneet hyvää elämää tuotteidensa, tarjontansa ja veroeurojen kautta, sanoo kampanjan suunnittelijoihin kuulunut Bob The Robotin Senior Creative Reetta Wallén (kuvassa vasemmalla).

Tutkimusten mukaan Suomessa suhtaudutaan keskimäärin yrittäjyyteen positiivisesti, mutta se ei tarkoita, että yrityksiin – etenkään isoihin yrityksiin – suhtauduttaisiin samalla tavalla, vaikka isot yritykset tuovat miljardeja euroja yhteiseen kassaan. Tästä syystä EK näki kampanjalle suuren tarpeen.

– Yrittäjyyteen liittyy paljon hyviä ja ihailtavia asioita, mutta yrityksiin ei niinkään. Isomman kokoluokan yritykset saattavat vaikuttaa kasvottomilta, joten niihin ei liity niin myönteisiä mielikuvia, kertoo kampanjan toinen suunnittelija, Bobin luova johtaja Henri Haka (oikealla).

Mukana monia tunnettuja mainoksia

Elisan ja Saarioisen lisäksi kampanjan ensimmäisessä vaiheessa ovat mukana Tokmanni, Paulig, Fazer, Finnair ja Neste. Myöhemmin esiin tuodaan muitakin yrityksiä ja niiden tunnettuja mainoskonsepteja.

– Teimme uudelleenversioita mainoksista, jotka tunnistetaan ja muistetaan. Niistä ei kuitenkaan saanut olla liian lyhyt aika, ettei niitä sekoiteta brändien tämän hetken kampanjoihin. Jouduimme myös pohtimaan paljonkin sitä, miten ja millä tavalla vanha konsepti taipuu uuteen konseptiin, Haka avaa.

Tehtävä ei ollut helppo. Vanhasta konseptista piti säilyttää tuttuja piirteitä, mutta viesti oli muotoiltava uusiksi.

– Piti pystyä tekemään versiot, jossa näkyvät tunnistettavat elementit. Kampanjan mainokset valittiin huolella, sillä lopputulemana ei ollut mitään päälleliimatun oloista. Esimerkiksi Saarioisen televisiomainoksessa äitien ruoat vaihtuivat äitien työpaikoiksi, joten alkuperäinen teos saatiin pienellä twistillä toimimaan hienosti, Haka jatkaa.

Kentien suurin haaste oli tehdä ulkomainoksista ja printeistä tunnistettavia, sillä liikkuvan kuvan mainokset saattavat olla paljon helpommin ikonisia kuin printit tai julisteet.

– Lähdimme tekemään viestejä sloganeiden ja muiden tunnettujen elementtien kautta. Esimerkiksi yhdessä mainoksessa on Fazerilta tuttu sininen tausta, jossa on kultaisella kaunolla kirjoitettu “Sano yritys, kun haluat hyvää”, Haka jatkaa.

Toinen esimerkki on Nesteen “Yhden pysähdyksen taktiikalla” -sloganin hyödyntäminen. Se kääntyi muotoon “Hyvän yrityksen taktiikalla”.

Suunnittelijat saivat laittaa aivonsa uuteen asentoon‍

Normaalisti luovien konseptien suunnittelussa alussa on asiakkaan antama “briiffi” sekä tunnetut brändielementit, joiden pohjalta käydään työhön.

EK:n kampanjassa tilanne oli tyystin toinen: pohjalla ei ollut asiakkaan vahvaa brändiä eikä tunnettua äänensävyä. Annettuna oli vain teema, josta tuli luoda tunnistettava ja ikoninen kampanja. Bobin suunnittelijakaksikko myöntääkin, että uudenlainen tehtävä oli haastava, mutta samalla antoisa.

– Minulla on tausta Milttonilla viestinnän parista, joten aivot piti ruuvata uuteen, mainosmaailman asentoon. Onneksi löysimme vahvan kertomisen tavan. Huonoimmassa tapauksessa olisimme pakottaneet suomalaiset kuuntelemaan ja katsomaan jotain laimeaa, mutta nyt toteutuksesta näkyy vahva innostus ja pilke silmäkulmassa, Wallén iloitsee.

Haka sanoo projektin olleen hyvin opettavainen.

– Tämä oli löytöretki suomalaisen mainonnan historiaan. Pääsimme tutkimaan ikonisten mainosten visuaalisuuden ja tekstien koukkuja, joiden varaan kokonaisuus rakentuu ja joilla mainoksesta tulee erottuva ja tunnistettava. Tämä oli haastavaa, mutta ehdottomasti myös palkitsevaa.