🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

Reilu kymmenisen vuotta sitten maailman rommimarkkinoille tuli poikkeuksellinen peluri, jonka brändi erottui muista totaalisesti. Tuo brändi oli Ron de Jeremy, jonka nimi herätti hilpeyttä jokaisessa maan kolkassa, koska brändin nimi sisältää tunnetun nimen lisäksi myös sanaleikin.

Ron Jeremy oli maailman tunnetuin pornotähti, ja sana “ron” on espanjaa ja tarkoittaa suomeksi rommia. Suoraan käännettynä Ron de Jeremy tarkoittaa “Jeremyn rommia”. Vielä kun Jeremy itse lähti brändin mannekiiniksi, oli koominen rommibrändi valmis.

Monet tietävätkin, että brändi on kotoisin Suomesta. Sen taustalla ovat Olli Hietalahti ja Jouko Laune, jotka ovat kokeneet kansainväliseksi hitiksi nousseen brändin mukana lukuisia onnistumisia ja epäonnistumisia – mutta etenkin lukuisia mielettömiä tarinoita, joista riittää jälkipolville kerrottavaa. Nyt yrityksen tarinaa on avattu tarkemmin, kun Hietalahti on julkaissut hiljattain brändin syntymistä, kehittymistä ja tuhoutumista käsittelevän kirjan Maisteluni – Romminmakuinen tarina yrittäjyydestä (Troijan Hevonen, 2022).

Jotta voi ymmärtää erityisen brändin syntymisen, täytyy ensiksi tutustua Hietalahteen ja Launeeseen. He olivat aikoinaan kokeneita mainosmiehiä, jotka työskentelivät toimistoissa isojen suomalaisten brändien parissa. He tekivät päivittäin markkinointia merkittäville brändeille ja näkivät vierestä, miten asiakkaiden liiketoiminta kasvoi.

Hietalahti aloitti toimistouransa copywriterina 1990-luvulla mainostoimisto Contrassa, josta tie vei SEK & Greyhin (nykyinen SEK), Euro RSCG:lle, Hasan & partnersille ja lopulta Kingiin, jota hän oli tuomassa Ruotsista Suomeen. Laune puolestaan työskenteli McCannilla, Taivas HELissä, Euro RSCG:llä ja Kingissä art directorina.

Heidän taustansa on brändien ja konseptien rakentamisessa. Se on heidän ydinosaamistaan. Alussa kaksikolla ei ollut paloa viinabisnestä vaan brändin rakentamista kohtaan. Siksi Ron de Jeremy on jotain muuta kuin mihin viinabisneksessä oli totuttu.

Miten kaikki sitten alkoi? Palataan ajassa vuoteen 2004, jolloin Hietalahti ja Laune olivat vasta alkutaipaleella Kingin kanssa. Kingin väki oli mainoskuvauksissa Amsterdamissa, jossa tehtiin uutta sisältöä Hartwallin Upcider-brändille. Pitkän kuvauspäivän jälkeen Hietalahti ja Laune istuivat oluille baaritiskille ja huomasivat seinässä julisteen, jossa luki “Ron de” ja jokin unholaan jäänyt nimi.

– Totesimme heti, että “Ron de Jeremy” ja räjähdimme nauruun, Hietalahti kertoo.

Alla oli vasta yksi olut, joten brändi ei syntynyt kännissä ja läpällä. Mutta Hietalahti tähdentää, että se syntyi väsyneenä ja läpällä.

– Olimme näännyksissä 15 tunnin kuvauspäivän jälkeen, ja siinä ei mennyt montaa sekuntia, kun yhdistimme julisteen Ron Jeremyyn.

Ensimmäinen hahmotelma pullosta syntyi samana iltana.

– Jouko piirsi pubissa hahmotelman kuittiin, ja se oli loppujen lopuksi hyvin lähellä sitä, mitä ensimmäinen pullo oikeastikin oli. Se oli lyhyt ja lihava, kuten esikuvansakin.

Vielä tuolloin brändi jäi kuitenkin vitsiksi. Katseet olivat visusti Kingissä. Ajatus Ron de Jeremystä jäi kuitenkin muhimaan, ja se kypsyi vuosien ajan piilossa rosvopaistin tavoin. Kuutisen vuotta myöhemmin liha oli tarpeeksi kypsää, ja Hietalahti-Laune-duosta tuli virallisesti viinatrokareita.

Yhteys Ron Jeremyyn

Viinabrändi piti nyhjäistä tyhjästä. Mitään ei ollut valmiina, eivätkä perustajat tienneet alan bisneksestä mitään. Esimerkiksi sitä, mistä löytää tuottaja tai jakeluverkosto. Googlesta tulikin Hietalahden ja Launeen paras kaveri, jonka kanssa sai viettää lukuisia tunteja – välillä hakaten päätä seinään, välillä saaden johtolankoja, joista yritys alkoi rakentua.

Ensimmäinen iso – siis todella iso – haaste oli saada yhteys Jeremyyn. Koko brändin menestys oli kiinni siitä, saadaanko Jeremy mukaan. Ongelma oli siinä, ettei Jeremyn yhteystietoja löytynyt Fonectasta tai vastaavista lähteistä.

Mutta Jeremyn numero löytyi lopulta tutun mainosfilmituottajan Mary Lee Sjönellin kautta.

– He asuivat sattumalta samassa hotellissa. Ron oli vongannut häntä ja antanut puhelinnumeronsa, Hietalahti avaa.

Sen jälkeen kerättiin rohkeutta soittaa pornokeisarille. Kun rohkeutta oli tarpeeksi ja esitys valmis, Jeremy saatiin kiinni ja tapaaminen sovittua Los Angelesiin.

– Meillä oli sovittu Losiin puolen tunnin lounastreffit, johon Ron saapui tunnin myöhässä. Siinä vaiheessa vähän kylmästi, että tulimmeko turhaan toiselle puolelle maailmaa. Tapaaminen venähti nelituntiseksi. Ron vaikutti mukavalta ja maanläheiseltä, ja hän tykkäsi ideasta. Lopuksi lyötiin kättä päälle.

Seuraavaksi edessä oli muita lukuisia haasteita, kuten rommituottajan löytäminen. Pitkän Google-etsinnän jälkeen esiin nousi mies nimeltä Luis Ayala, joka on alallaan tunnettu rommikonsultti. Hietalahti ja Laune pyysivät häneltä apua, mutta sitä ei aluksi herunut. Sitten suomalaiskaksikko kertoi konseptistaan, ja Ayala syttyi. Hän jopa sanoi, että kyseessä on luovin rommi idea, josta hän on kuullut.

– Lensimme Austiniin tapaamaan Luisia. Hänellä oli taulujen sijaan hyllyissä 800 rommipulloa, joita maistelimme kolmen päivän ajan. Lopulta tykästyimme yhteen, ja sanoimme, että tätä haluamme.

Ayala osasi johdattaa suomalaiset oikealle tielle, joka johti Panamaan.

– Panamasta löytyi 72-vuotias rommimaestro Don Pancho Fernández, jolla oli oma tislaamo ja tuotantolaitos. Siellä tehtiin ensimmäiset “samplet”, ja neljäs kokeilu tuotti tulosta. Emme tuolloin tienneet rommista mitään. Ainoat kokemuksemme olivat alaikäisinä juoduista Bacardi-cola-drinkeistä, Hietalahti naurahtaa.

Kansainvälinen menestystarina

Ron de Jeremy oli aikanaan hittituote, jota myytiin ympäri maailmaa. Hauska ja erilainen brändi kiinnosti. Yhdysvalloissa Ron de Jeremyllä oli jakelusopimus maan suurimpien jakelijoiden kanssa yli 20 osavaltiossa, mikä on suomalaiselle brändille kova saavutus. Kova saavutus on myös se, että brändi näkyi jo parissa vuodessa yli 20 maassa.

Kuluttajien lisäksi myös rommifanaatikot tykkäsivät tuotteesta, mistä kertoo lukuisat kansainväliset palkinnot. Ron de Jeremy on voittanut muun muassa maailman parhaan tumman rommin tittelin arvostetussa Spirits International Prestige Awards -kilpailussa.

– Vaikka brändi oli läppä, rommi oli vakava asia. Halusimme laadun olevan maailmanluokkaa. Missionamme oli saada ihmiset hymyilemää kahteen kertaan: ensiksi kun he törmäävät brändiin, ja seuraavan kerran kun he maistavat rommia, Hietalahti kertoo.

Hyvä maku ei ollut kuitenkaan pääsyy menestykselle. Hietalahti ja Laune osasivat hyödyntää momentumin ja maksimoida brändin näkyvyyden. Markkinointia tehtiin samalla kulmalla kuin koko brändi oli tehty: tavoitteena oli saada hymy ihmisten kasvoille.

– Teimme sellaista hyväntuulista markkinointia. Ehkä hieman pikkutuhmaa, mutta se jäi hyvän maun puolelle. Mutta lehtimiehet ja bloggaajat revittelivät aivan täysillä ja tekivät roisia kamaa. Melkein kaikki oli kaksimielistä.

Olikin selvää, että Ron de Jeremyn markkinoinnissa korostuu PR ja omat kanavat. Ensinnäkin alkoholimainontalait toivat rajoitteita. Toiseksi, brändi kiinnosti ja oli kuin luotu PR edellä.

– Maksimoimme ansaitun median ja PR:n. Koska olimme niin monessa markkinassa ja laajalla maantieteellisellä alueella, teimme hyvin rajallisesti maksettua mainontaan. PR:n lisäksi omat kanavamme ja Ronin kanavat olivat merkittävässä roolissa, ja kasvua syntyi orgaanisesti.

Kuolinisku

Hietalahti kertoo, että matkan varrella eteen on tullut paljon isoja ongelmia. Yksi pahimmista takaiskuista koettiin juuri kun brändi oli lyömässä läpi Yhdysvaltain markkinoilla 2013. Siinä vaiheessa, kun myynti oli juuri lähtenyt vetämään ja rommi takoi ennätystuloksia, soi Hietalahden puhelin. Panamassa ollut tehdas, varasto ja pullotuslinja olivat palaneet maan tasalle. Siihen kariutui Yhdysvaltain suunnitelma.

Isoimmat ongelmat tulivat kuitenkin vasta myöhemmin. Muutama vuosi sitten Jeremyä alettiin epäillä seksuaalirikoksista, mikä enteili lopun alkua.

– Maailma muuttui, ja Ron muuttui. Idea alkoi väljähtää matkan varrella, joten päätimme tehdä uudelleenbrändäyksen vuonna 2019. Rommi myi tuolloin hyvin, mutta mielestämme ei Ronin ansiosta, vaan Ronista huolimatta. Design-uudistuksessa Ronista ei jäänyt pullon etikettiin kuin viikset. 

Keväällä 2020 koronapandemian iskiessä uudistettu brändi oli juuri menossa tuotantoon.

– Ensiksi pandemian alku sulki kaikki ravintolat ja pysäytti koko maailman, mutta selvisimme siitä. Kesäkuussa tilanne näytti jo paremmalta, ja kuun puolivälissä pullot pyörähtivät tuotantolinjalta. Meillä oli suurempi varasto kuin koskaan historiamme aikana. Viikkoa myöhemmin Ron pidätettiin.

Siinä vaiheessa päässä pyöri vain kysymys, kuka ostaisi raiskauksesta syytetyn pornotähden rommia? Ei kukaan – ainakaan läntisessä maailmassa. 

– Englannin maahantuoja soitti seuraavana päivänä ja totesi kohteliaasti, etteivät he voi olla tekemisissä tällaisen asian kanssa.

Suuressa kuvassa se oli Ron de Jeremyn kuolinisku.

– Mekin tajusimme heti, ettei sen brändin kanssa jatkaminen ole moraalisesti eikä myöskään kaupallisesti mahdollista. 

Uudella brändillä kasvua

Ron de Jeremyn kuolema ei kuitenkaan lannistanut yrittäjäkaksikkoa kokonaan. Olihan brändin taustalla olevalla One Eyed Spirits -yhtiöllä myös toinen brändi, Tom of Finland -vodka.

– Emme ole missään vaiheessa olleet lyömässä hanskoja tiskiin. Meillä on koko ajan ollut sellainen naiivi usko siihen, että tästä selvitään. Yrittäjyys on uskon asia, se koko homma perustuu omaan ideaan uskomiseen. Kokemus on vain vahvistanut uskoa siihen, että selviämme ongelmista, Hietalahti kertoo.

Jeremyn pidätyksen jälkeen Ron de Jeremyn tilalle alettiin kehitellä uutta brändiä. Nimeksi tuli Hell Or High Water, joka kääntyy vapaasti suomennettuna lauseeksi “läpi harmaan kiven”. Brändi kuvastaa Ron de Jeremyn matkaa erinomaisesti: ongelmia tuli toistuvasti esiin, mutta useimmista taisteltiin läpi.

– Tulkoot vaikka helvetin lieskat tai raamatullinen tulva, niin ei anneta periksi. Tämä on sellainen asia, jonka pystymme allekirjoittamaan, ja siksi uusi brändi alkoi tuntua omalta. Ajatus on hyvin universaali ja resonoi moniin. Etenkin parin viime vuoden aikana jokaisella ihmisellä on ollut enemmän tai vähemmän vaikeaa.

Uuden brändin alkutaival on ollut lupaava. Yrityksen liikevaihto ei ole laskenut Ron de Jeremyn kuoppaamisesta huolimatta, ja liikevoittoa on tullut 100 000–200 000 euroa vuodessa noin miljoonan euron liikevaihdolla. Nyt Hietalahti ja Laune keskittyvät kasvuun uuden brändin avulla ja kirjoittavat toista lukua rommitarinaansa, joka on vielä kaukana päätepysäkistään.