Tamperelainen markkinointitoimisto Villivisio ja tutkimustoimisto Kantar ovat tehneet laajan, ainutlaatuisen tutkimuksen asiakaskokemuksen johtamisesta 50 suomalaisessa pörssi- ja pk-yrityksessä vuonna 2021, ja tutkimus kertoo karua kieltä: asiakaskokemuksen merkitys ymmärretään, mutta sitä ei osata hyödyntää erityisen hyvin liiketoiminnassa.
Tutkimukseen vastanneista 94 prosenttia sanoo asiakaskokemukseen panostamisen näkyvän viivan alla, ja 40 prosenttia vastaajista sanoo panostamisen olevan ehdottoman tärkeää.
Siltikin vastauksista selviää, että kehittämistarpeita on runsaasti. Esimerkiksi 72 prosenttia vastaajista mainitsee luvatun asiakaskokemuksen lunastamisen asiakaskohtaamisissa olevan merkittävin asiakaskokemukseen liittyvä kehittämistarve.
Tutkimustuloksia voidaan pitää yllättävänä, sillä asiakaskokemus on yksi tämän päivän trendisanoista, ja kuten tutkimus osoittaa, asiakaskokemuksen merkitys liiketoimintaan ymmärretään hyvin.
– Asiakaskokemus tuntuu olevan geneerinen kattotason termi, mutta asiakaskokemusta ja sen johtamista ei osata tuoda käytäntöön, sanoo Villivision toimitusjohtaja Anna Lehtisalo MarkkinointiUutisten haastattelussa.
– Asiakaskokemus on tällä hetkellä trendisana. Alalle tulee välillä tällaisia muotisanoja, aiemmin on tullut muun muassa “big data”. Näistä puhutaan paljon, mutta vain harvat hyödyntävät näitä asioita konkreettisesti liiketoiminnassaan.
Lehtisalo painottaa, että Suomessa on yrityksiä, joissa asiakaskokemusta johdetaan mallikkaasti ja joissa asiakaskokemukseen panostaminen on tuonut isoja liiketoiminnallisia hyötyjä. Päinvastoin tehneitä yrityksiä on kuitenkin enemmän – etenkin pk-sektorilla.
– Se on huolestuttavaa, ettei asiakaskokemukseen investoida tarpeeksi. Se on jopa surullista, että rahaa käytetään muihin hankkeisiin ja samalla laiminlyödään omaa kotipesää. Vahva asiakaskokemus syntyy kuitenkin yrityksen ruohonjuuritason toiminnan kautta.
Miten asiakaskokemusta voi sitten kehittää? Lehtisalon mielestä olennaisin ongelma on, ettei asiakaskokemusta osata johtaa.
– Ongelma on siinä, että yrityksissä on yleensä epäselvää, kuka on vastuussa asiakaskokemuksen johtamisesta vai onko kukaan. Toinen asia on, ettei asiakaskokemusta osata määritellä tarpeeksi hyvin. Mitä se on konkreettisesti yrityksen sisällä? Tällöin on mahdotonta myös mitata asiakaskokemusta oikealla tavalla.
Tutkimuksen mukaan yleisin ongelma liittyy yritysten sisäiseen viestintään, mikä korostaa johtamisvajetta. Jos johto ei osaa määritellä asiakaskokemusta konkreettisesti, miten yrityksen ruohonjuuritasolla voitaisiin ymmärtää, kuinka asiakkaan kokemuksesta tehdään paras mahdollinen?
– Tiedän, että sisäinen viestintä on vaikeaa monille johtajille. Asiaa pitäisi lähestyä pieteetillä ja suunnitelmallisuudella. Miten ulkoista ja sisäistä viestintää hoidetaan? Viestinnän pitäisi olla strategista ja vuorovaikutuksen jokapäiväistä.
Tiedän, että sisäinen viestintä on vaikeaa monille johtajille. Asiaa pitäisi lähestyä pieteetillä ja suunnitelmallisuudella.
Lehtisalo huomauttaa, että kaikki yleisimmät ongelmakohdat nivoutuvat yhteen ja ovat riippuvaisia toisistaan. Johtamisvaje näkyy ensiksi huonona kommunikaationa, ja kun kommunikaatio sakkaa, näkyy se kaikkien työn laadussa.
– Tutkimuksen mukaan yritykset kokevat toiseksi suurimmaksi ongelmaksi sen, miten asiakas kohdataan. Asiakaskohtaamisista voi tehdä selvästi parempia aiempaa laadukkaammalla johtamisella ja viestinnällä.
Kolmantena ongelmana tutkimuksessa nousi esiin markkinointiviestintä.
– Se tarkoittaa, että yritykset lupaavat kuun taivaalta, mutta eivät pysty lunastamaan odotuksia. Se on vähän kuin sialle laitettaisiin huulipunaa – yritetään näyttää paremmalta kuin oikeasti ollaan.
Lehtisalo uskoo vahvasti, että asiakaskokemukseen panostaminen on tärkeää koko Suomen talouden kannalta. Väitettä tukevat useat tutkimukset, joiden mukaan asiakaskeskeiset yritykset suorittavat taloudellisesti keskimäärin paremmin kuin yritykset, joille asiakaskeskeisyys ei ole yhtä olennainen osa liiketoimintaa.
Vahva asiakaskokemus voi olla iso kilpailuvaltti, jonka avulla monet suomalaisyritykset voisivat lyödä kilpailijoitaan ulkomailla aiempaa kovemmalla prosentilla. Tällöin Suomeen valuisi nykyistä enemmän veroeuroja.
Mitä jos Suomessa ei olisikaan vain yhtä Woltin kaltaista menestystarinaa? Mitä jos niitä oli 10 tai vaikka 20?
– Nokian, Rovion, Supercellin ja Woltin kaltaisia yrityksiä tarvitaan enemmän. Suomalaiset ovat insinöörikansaa. Meillä on tuotekehitys korkealla, joten en näe syytä, miksi Suomesta ei voisi tulla kymmentä Woltin kaltaista yritystä asiakaskokemukseen panostamalla.
– Jos emme rakenne vahvoja asiakaskokemuksia ja ymmärrä brändimme arvoa, suomalaisten kilpailukyvylle käy kalpaten. Suomi on pieni, vientivetoinen maa, jonka talous kasvaa hitaasti verrattuna muuhun Eurooppaan, joten tämä asia pitäisi saada kuntoon.
Lehtisalo sanoo loppuun, että asiakaskokemusta on helppo lähteä kehittämään. Ensiksi pitää tutkia, mikä on yrityksen asiakkaalle tärkeää ja kriittistä. Sen jälkeen yrityksen pitää keskittyä niihin asioihin. Sitten osataan määrittää keinot ja löytää tavat mitata omaa suorittamista. Vielä kun asiakaskokemus organisoidaan jakamalla selkeät roolit talon sisällä ja sisäinen sekä ulkoinen viestintä tuodaan strategian keskiöön, on toimiva kokonaisuus kasassa.
– Tässä asiassa ei ole kuitenkaan pikavoittoja luvassa. Jos aidosti tehdään asiakaskeskeisiä tekoja, tulokset tulevat ajan kanssa, Lehtisalo linjaa.
