Me suomalaiset olemme hyviä muistuttamaan itseämme asioista, joissa emme ole hyviä. Tai ainakin ruotsalaiset ovat parempia. Siksipä ajattelin nostaa tikunnokkaan asian, jossa olemme suorastaan erinomaisia: 5,5-miljoonaiseksi kansaksi meiltä tulee häkellyttävä liuta kovatasoisia kansainvälisiä B2B-brändejä.

Olemme omaksuneet vitsikkään narratiivin insinöörimarkkinoijasta, joka ei ymmärrä kuin speksien päälle. Näillä spekseillä sitten tarinan mukaan yritetään myydä. Kyllähän hyvä tuote myy itse itsenä. 

Vaikka elävästi muistan Helsinki-Vantaalla rallienglantia kommunikaattoriin sönköttävät liikematkaajat, tämä tarina insinöörimarkkinoijasta ei ole pitänyt paikkaansa enää pitkään aikaan. Itseasiassa ei ole tuo Ruotsiinkaan vertaaminen – kunhan avasin provosoivasti.

Maailmalla mainetta niittäneiden kuluttajabrändien määrä ei toki hivo Ruotsin määriä, mutta ei anneta sen viedä huomiota todellisista menestyjistä. Eri kulttuurit ovat hyviä eri asioissa. Suomalaiset teollisuusyritykset ovat olleet huippuluokkaa B2B-markkinoinnissa jo vuosikaudet. Kone, Ponsse, Wärtsilä, Stora Enso, Outokumpu, Neste, Vaisala, Nokia, Framery – erinomaisesti rakennettujen kansainvälisten brändien lista on pitkä ja jatkuu. Nyt on siis hatunnoston aika.

B2B-markkinointi on vähän kuin tenniksen nelinpeli: Kaikki kohkaavat kaksinpelin staroista. Samaan aikaan Konttiset ja Heliövaarat kolistelevat maailmanlistan kärkisijoja puolihuomaamatta.

B2B-markkinointi on tasaista rakentamista, parhaimmillaan kuin hienon insinöörityön tulosta. Se istuu kansanluoteeseemme. Suomalaisten vahvuus on inhimillinen otteemme: Osaamme esittää asiamme maanläheisesti, ja ymmärrämme, että ihmisiä ne ostajatkin ovat. Emme piiloudu jargonin taakse. Myös design-puoli on hallussa.

Vanhana teollisuusmaana B2B-brändit ajavat Suomen ulkomaankauppaa enemmän kuin kuluttajatuotteemme. Siksi osaamisestamme sillä saralla soisi puhuttavan enemmän. Ja siitä, miten paljon lisää voitettavaa tällä alueella on. Meillä on etumatkaa, joka olisi syytä pitää.

Tasomme huomaa, kun tarkastelee B2B-kenttää maan rajojen ulkopuolella. Niin sanotut best practice -esimerkit ovat harvassa, nekin pitkälti jenkeissä. B2B-markkinointi on usein kylmää, etäistä ja kliseistä, silkkaa sanahelinää. Aasiassa B2B-markkinoinin tila on vielä heikompi: Etenkin kiinalaisessa liikekulttuurissa isot sopimukset on pitkälti tehty verkostojen ja viihdyttämisen kautta. Karrikoidusti sanottuna isot ostajat viedään karaokeen: syötetään, juotetaan ja laulatetaan. Sitten seuraavalla kerralla aletaan puhua bisnestä. Brändin rakentamisella ei ole ollut historiallisesti suurta merkitystä.

Suomi on kokoonsa nähden onnistunut tuottamaan yllättävän kovia kiekkoilijoita ja kilpa-autokuskeja. Voisimmekin lisätä tähän kansallista itsetuntoa hivelevään listaan yhden ranskalaisen viivan lisää: B2B-brändit. Aion nimittäin uskoa, että niitä on väkimäärään suhteutettuna maailman eniten, kunnes toisin todistetaan. Jos otamme mittariksi hyvin rakennetut B2B-brändit per kapita, ehkä olemmekin markkinoinnin suurvalta – vastoin vallalla olevaa käsitystä. Tässä olisikin iskevä uusi narratiivi markkinointialalle, olkaa hyvä.