Haastava yhtälö tuntuu piinaavan suurta osaa markkinoijista: budjettitasot ovat pysyneet ennallaan tai niitä on leikattu, mutta markkinoinnin tehokkuutta ja vaikuttavuutta liiketoimintaan mitataan enemmän ja tarkemmin kuin koskaan.
Budjettikurimuksessa ja kovassa tavoitteellisuudessa on onneksi se hyvä puoli, että ne pakottavat tekemään valintoja. Monella markkinointiosastolla onkin korona-aikana eletty erityistä luomisen aikaa. On haettu kykyä sopeutua, uskallusta epäonnistua ja taitoa ottaa opiksi.
Publicis-ryhmään kuuluvan Spark Foundryn päästrategi Marcos Angelides luonnehti hiljan koronavuotta osuvasti ajaksi, jossa käytiin 10 vuoden verran muutosta läpi yhdessä vuodessa. Samaan keskusteluun osallistunut TikTokin Euroopan markkinointijohtaja Trevor Johnson arvioi muutoksen olleen mahdollinen, koska nyt läpiviedyt asiat olivat jo tapahtumassa. Ne saivat poikkeusajasta lähinnä hurjasti lisää vauhtia.
Kova tekemisen tahti ja uudistuminen on siis ollut jonkin sortin trendi viime kuukausina.
Moni organisaatio on panostanut viime vuosina markkinoinnin in-house-sisältötiimien rakentamiseen. Mainostajien liittojen kattojärjestö WFA:n Global Trends in Creative In-Housing -raportin mukaan 57 prosentilla kyselyyn vastanneista WFA:n jäsenistä oli in-house-tiimi. Näistä kaikissa oli myös talon oma luova osasto. 70 prosentilla in-house-tiimi oli perustettu viimeisen 1–5 vuoden sisällä.
In-house-tiimin yksi keskeisimmistä vahvuuksista on liiketoimintaymmärrys. Organisaatio on tuttu ja omistautuminen astetta syvempi. Tämän ymmärryksen myötä tulee mahdollisuus toimia nopeammin ja tehokkaammin – reagoida. Tällainen sopeutumiskyky on valttia, kun ympäröivässä maailmassa myllertää ja organisaatioiden sisällä asetellaan palikoita tiuhasti hieman uuteen järjestykseen.
In-house-tiimin yksi keskeisimmistä vahvuuksista on liiketoimintaymmärrys.
WFA:n selvityksen mukaan in-house-tekemiseen on lähdetty tyypillisesti ketteryyden ja reagointikyvyn, oman datan paremman hyödynnettävyyden ja tehokkaamman sisällöntuotannon myötä. Esimerkiksi maailman suurimman panimoyhtiön Anheuser-Busch InBevin sisäinen luova toimisto draftLine korostaa datan tärkeyttä osana luovaa prosessia.
DraftLine on myös ollut ahkera sopeutuja ja toiminnan kehittäjä: se on myllännyt rakenteitaan jo neljästi parivuotisen olemassaolonsa aikana. In-house-markkinoinnin ja ulkoiset toimistot yhdistävästä toimintamallistaan tunnettu telefirma Telenor on puolestaan todennut sisälle tuodun osaamisen vahvan vaikutuksen niin markkinointiin kuin digimyyntiinkin. Mediajätti Skyn luova sisäinen toimisto Sky Creative Agency taas näkee in-house-tekemisen nostavan työn tasoa ja ohjaavan tekemään johdonmukaisempaa brändityötä.
Markkinoinnin luova in-house-tiimi ei siis ole vain kulusäästö ja tehostuskeino, vaikka usein sellaisena ehkä alkuaskeleensa ottaakin. Se ei ole ”vain sisältöä”, vaan laajempaa ymmärrystä ja tekemisen kulttuuria. Lisäksi järkevä kumppanoituminen on keskeinen osa in-house-tiimin toimintaa. Välillä tukea vauhtiin kannattaa hakea talon ulkopuolelta.
Vuosi 2020 oli monelta osin eräänlaista selviytymistä. Nyt kun opiksi on otettu ja peliä tovi pelattu, on aika repiä kikoista ilo irti. Kotikentällä se on astetta helpompaa – siksi vuosi 2021 on in-housen näytön paikka.
Niko Rinta luotsaa finanssialalla asiakkuusmarkkinoinnin in-house-sisältötiimiä. Kirjoituksissaan hän keskittyy markkinoinnin arjen asioihin, kuten reagointikykyyn, epäonnistumisen sietämiseen, personointiin ja paikallisuuteen – ehkä jopa kaikkien rakastamaan sanapariin, roihin ja romiiin.
