Elon Musk oli vielä joitakin vuosia sitten arvostettu visionääri ja yksi maailman parhaista ajatusjohtajista parissakin eri kategoriassa, etenkin sähköautomarkkinassa. Muskin sähköautobrändi Tesla elää ja hengittää pääomistajansa tekojen mukana, minkä takia Teslan ei ole tarvinnut panostaa päräyttävään markkinointiin. Musk on hoitanut näkyvyyden omalla henkilöbrändillään ja rakentanut Teslasta yhden maailman arvokkaimmista yrityksistä.

Nyt hän on kuitenkin paukuttamassa pesäpallomailalla Teslan brändin lommoille. Maailman parhaasta ajatusjohtajasta tulikin maapallon surkein ajatusjohtaja. Taustalla on tietenkin koko Twitter-saaga mutta etenkin Trump-yhteys ja jäävuoren huippuna natsitervehdys, jonka Musk teki Trumpin virkaanastujaisissa.

Onko kukaan ajatusjohtaja koskaan pystynyt vastaavanlaiseen haittaan näin lyhyessä ajassa?

Oli totuus tervehdyksestä mikä tahansa, miljoonat ihmiset ovat jo päättäneet mielipiteensä ja pitävät natsitervehdystä tahallisena tekona.

Ongelma on valtava. Teslan osakkeenomistajat kokevat samoja tunteita kuin sähköautoilijat kokevat akunvaihdon edessä: kylmä hiki pukkaa otsalle, kun loppulasku tulee eteen.

Musk teki Teslasta yli biljoonan dollarin arvoisen yrityksen, mutta hänen käyttäytymisensä on nyt laskenut arvoa kymmenillä miljardeilla. Onko kukaan ajatusjohtaja koskaan pystynyt vastaavanlaiseen haittaan näin lyhyessä ajassa? Tuskin.

Teslan osakkeen arvo on laskenut Trumpin virkaanastujaisten jälkeen yli 10 prosentilla. Mukaan mahtuu tietenkin myös heikko tulosjulkistus, mutta viime vuoden viimeisen kvartaalin heikot myyntiluvut ovat osittain heikentyneen brändin seurausta. 

Nyt edes ylivertainen käyttökokemus ei pelasta Teslaa.

Mutta Tesla ei ole vielä kuopan pohjalla, sillä todelliset vaikutukset näkyvät vasta tulevien kvartaalien aikana, jolloin Muskin viimeisimpien tekojen vaikutukset autojen myyntimääriin julkaistaan. 

Tesla-autojen fanina ja entisenä Teslan osakkeenomistajana tilanne on harmittava, sillä Teslalla oli kaikki mahdollisuudet olla kaikkien aikojen upein brändi, jos asiaa mitataan asiakaskokemuksen näkökulmasta. Nyt edes ylivertainen käyttökokemus ei pelasta Teslaa.

Hyvä puoli on se, että parhaassa tapauksessa Tesla keksii itsensä pakon edessä uudelleen ja alkaa kehittää uutta brändi-identiteettiä, jonka keskiössä ei ole Trump-symppaus. Toivottavasti Musk myöntää, ettei hänellä ole tarpeeksi aikaa Teslalle ja siirtää vastuun kokonaan muulle operatiiviselle johdolle.

Silloin Teslasta voisi tulla aidosti kiinnostava brändi myös viestinnällisesti, ei vain asiakaskokemuksen näkökulmasta. Se olisi armottoman kova kombinaatio, joka kantaisi pitemmälle kuin Muskin henkilöbrändi olisi koskaan voinut kantaa.