Jokainen yrityspäättäjä palaa tällä hetkellä halusta kuulla, millaisia ratkaisuja heidän pitäisi markkinoinnissaan tehdä pärjätäkseen kiristyneessä kilpailussa nyt ja tulevaisuudessa.

Samalla jokainen markkinointipäättäjä haluaa pohjata päätöksensä mahdollisen eksaktiin dataan kohderyhmien käyttäytymisestä ja motivaatiotekijöistä.

Ja kumpikin päättäjistä haluaa mahdollisimman tarkan näkemyksen investointiensa tuotoista etukäteen. 

Maailma on täynnä asiantuntijoita ja konsultteja, jotka vakuuttavat, että heillä on ainoita oikeita vastauksia, jotka takaavat kasvun. Totuus on kuitenkin se, että he ovat väärässä. Mitään varmaa lääkettä liiketoiminnan haasteisiin ei ikävä kyllä ole.

Kaikki kuluttajatutkimukset ovat todellisuudessa ihmisten oman käyttäytymisen ja mieltymysten ennustamista.

Yksikään konsultti, analyytikko, salkunhoitaja tai ennustaja ei näe tulevaan. Kaikki data, mitä meillä kaikilla on käytössä, pohjaa historiaan. Me saatamme tietää, miten kohderyhmät ovat käyttäytyneet ennen, miten kilpailijat ovat käyttäytyneet ennen ja miten ostovoima on kehittynyt ennen. Tältä pohjalta voi toki ennustaa tulevaa, mutta varma lopputulemasta ei voi koskaan olla.

Jopa kaikki kuluttajatutkimukset ovat todellisuudessa ihmisten oman käyttäytymisen ja mieltymysten ennustamista. Mitä rivakammin maailmassa tapahtuu muutoksia, etenkin ennakoimattomia sellaisia, sitä hankalammaksi massojen käyttäytymisen ennustaminen muuttuu. Sama pätee siihen, miten yksittäinen kuluttaja pystyy ennakoimaan omaa käyttäytymistään. Muun muassa siksi kyselytutkimukset ovatkin muuttuneet viime aikoina epäluotettavimmiksi.

Dataa, vaikka se käytännössä vanhaa onkin, tarvitaan toki edelleen ja paljon. Sellaiseen harhaan ei kuitenkaan kannata ajautua, että historiatiedolla pystyisi varmistelemaan täydellisiä päätöksiä tulevaisuudessa.

Tikkaa heittävät apunat ennustivat tulevaa tarkemmin kuin salkunhoitajat.

Pahimmillaan yritys pienimmänkin riskin minimoimiseksi saattaa kääntyä riskien maksimoimiseksi, kun tekemisen varsinainen tavoite hukkuu varmisteluun. On hyvä muistaa, että kaikkeen liiketoimintaan liittyvään kuuluu aina riskejä, oli kyse sitten markkinointiviestinnästä tai osakesijoittamisesta. Jälkimmäisessä riskimarginaali havainnollistettiin hienosti vuosia sitten, kun tikkaa heittävät apinat ennustivat tulevaa tarkemmin kuin salkunhoitajat.

Jos omassa työssään kuitenkin haluaa välttää tikanheiton, on olemassa joitain melko varmoja keinoja ennustaa tulevaa. Kun maailma muuttuu vauhdilla, kannattaa keskittyä sellaisiin merkittäviin fundamentteihin, jotka muuttuvat kulutuskäyttäytymistä tai trendejä hitaammin: esimerkiksi ihmislajin peruspiirteisiin, emootioon ja suhtautumiseen ja käyttäytymiseen toisia lajitovereita kohtaan. Niihin voi nojautua vielä joitain vuosituhansia.